Google Ads ROAS: Is dat Wel zo Handig?ROAS, Return on Ad Spend, is niet meer weg te denken uit SEA. Deze metric geeft aan hoeveel euro’s er gegenereerd worden bij 1 euro budget. Dit lijkt misschien op (bruto) winst, maar dat is het niet. Is het dus wel zo handig om het te gebruiken? Hoe zou het anders kunnen, en wat heb je daarvoor nodig?

Alles behalve kale omzet

ROAS wordt berekend door de omzet te delen door de kosten (advertentie budget). De omzet is echter in de regel in de btw en met verzendkosten. Dit geeft dus een ongenuanceerd beeld van wat de werkelijke omzet is waar de kosten door gedeeld moeten worden.

Lijkt op brutowinst, maar is het niet

ROAS kan dan misschien ogen als brutowinst, maar dat is het niet. Het delen van de omzet door de kosten is een berekening van efficiëntie. Hoe efficiënt wordt een euro omgezet in omzet.

Het mag er dan misschien wel op lijken, maar het is niet meer of minder dan een zogenaamde ‘proxy’ metric, een getal bij benadering.

Wat mist er namelijk? De product marge en eventuele additionele kosten die gewenst zijn om ervan af te trekken.

Stel je hebt ROAS 10. Één euro erin, 10 eruit. Maar wat zegt dat nu over de werkelijke winstgevendheid?
Het maakt namelijk behoorlijk veel uit of je een product hebt met 30% marge of met 70% marge.

Je komt dus ook op hele andere daadwerkelijke winsten uit als je de marge gaat meenemen in de calculatie.
Omzet minus btw minus verzendkosten minus absolute productmarge minus advertentiekosten.

Wat wil je eigenlijk hebben?

Waarom zou je een getal (ROAS) bij benadering nodig hebben als je ook de daadwerkelijke (bruto)winst kunt verkrijgen? ROAS wordt automatisch berekend door de conversie tracker van Google Ads (en Google Analytics). Daarom gebruiken wij het ook veel.

De uitdaging is namelijk technische haalbaarheid. Er moet het één en ander gebeuren voordat er meer dan ROAS gemeten kan worden. Drie stappen of niveaus die genomen kunnen worden, zijn:

  1. Middels custom labels marge(bandbreedtes) meegeven per product zodat er rekening gehouden kan worden met de marge van dat product.

Hier schuilt echter een uitdaging in, uit onderzoek blijkt dat 66% van de mensen iets anders kopen dan waar ze op geklikt hebben, dus zorgt de productmarge in een kolom in die zin, ook voor verwarring of een vertekend beeld.

2. Het doorgeven van de orderwinst op basis van de daadwerkelijk bestelde producten. Hier beginnen de technische uitdagingen. Dit behoeft nogal wat programmeerwerk om al die informatie te verwerken en ook terug te sturen naar Google Ads.

Ook hier kun je dan in relatie tot het specifieke product de vraag stellen wat je eraan hebt? Als product X wordt geklikt maar er telkens andere producten gekocht worden, wat zegt een orderwinst dan? Misschien ook niet alles, maar het geeft tenminste aan of dat product in de etalage voor winstgevende orders zorgt.

Uit kwalitatieve analyse zal dan moeten blijken wat voor producten er vaak gekocht worden, in welke eventuele combinatie enzovoorts.

3. CLV of Customer Lifetime Value is dat de ultieme KPI waarop gestuurd kan worden. Wat als bepaalde producten voor hogere CLV zorgen, dan kan daar eventueel meer in geïnvesteerd worden, wetende dat mensen er daardoor vaker terugkomen en/of meer bestellen.

Wat heb je daarvoor nodig?

Het calculeren van orderwinst en CLV, dat heeft nogal wat voeten in de aarde waar veel klanten zich niet aan willen of kunnen committeren. Wij beheren klanten met de randvoorwaardes die zich voordoen, en geen enkele context is perfect. In veel gevallen krijgen we productmarges door per (sub)categorie dat iets van een richtingsgevoel geeft van de ‘daadwerkelijke’ winst op het product waar de conversie op valt (de meeste kopen wat anders).

Zeker een competitief voordeel!

Het daadwerkelijk meer aansturen op echte winst in plaats van ROAS biedt zeker een competitief voordeel. Alleen al omdat je geen investering lekt waar het eventueel echt geen impact heeft.

Heb je hulp nodig bij het beter inzichtelijk krijgen winstgevendheid van jouw campagnes?
Hulp nodig bij het optimaliseren van ROAS?
Neem dan contact met ons op!