Elke ondernemer of manager wil tegelijk meer omzetgroei en stijgende winstgevendheid per incrementele sale. Helaas werkt het niet zo, ook niet binnen Google Shopping en Ads. Een groot deel van ons werk bestaat uit het inzichtelijk maken van de mechanismes van Google, maar eigenlijk zijn het bestaande economische wetten waar Google haar veilingsysteem ook onderhevig aan zijn.
Allereerst, voor het gemak gebruiken we ROAS en winst(gevendheid) als synoniem om het makkelijk te houden. ROAS en winstgevendheid zijn echter niet gelijk aan elkaar.
We hebben in al deze jaren alle mogelijke scenario’s wel voorgeschoteld gekregen:
- Bij gelijkblijvende ROAS 2x meer omzet;
- Meer ROAS bij gelijkblijvende omzet;
- ROAS mag 10% dalen, maar omzet moet wel 3x stijgen;
- 2x meer omzet bij gelijkblijvend budget;
En ga zo maar door.
De uitdaging is natuurlijk altijd interessant, echter zijn ook wij gebonden aan allerlei economische wetten. De allerbelangrijkste in de context van Google is de wet van afnemende meeropbrengsten. Deze is ook van toepassing op het veilingsysteem van Google.
Concreet houdt dit in:
Hoe meer omzet / orders, hoe groter de zichtbaarheid moet zijn, maar hoe hoger de CPC’s zullen zijn per click. Dit betekent dat de kosten per conversie stijgen en op een gegeven moment verlieslatend zijn ten opzichte van wat gezond is voor de organisatie. Er is altijd een balans tussen de hoeveelheid omzet die gegenereerd kan worden bij een bepaalde ROAS, met natuurlijk het productassortiment wat er dan staat.
Je kunt nooit oneindig winstgevend groeien met een bepaald productaanbod. Kijk hier goed naar wanneer Google allerlei “Aanbevelingen” doet op Beperking door doel (hetzij CPA of ROAS). Je kunt inderdaad meer afzet genereren, maar dat overstijgt dan een bepaalde CPA of ROAS. De insgesteld CPA of ROAS is niet voor niets ingesteld. Kijk hier goed naar. Als je dat niet doet, kan het leiden tot het rondpompen van geld zonder er ook maar iets aan te verdienen.
Parallel of sequentieel? De wip wap
Dan hebben we nog het aspect van tegelijkertijd meer omzetgroei en winst zien te behalen. Het is een sequentieel proces, eerst omzet verhogen, dan ROAS verbeteren, vanuit dat ROAS niveau, weer meer omzet enz enz. Of natuurlijk de andere kant op, eerst ROAS verbeteren, dan omzet zien te vergroten, dan ROAS weer naar een goed niveau, dan weer omzet zien te verhogen. Het is een wip wap tussen deze twee.
Productaanbod van belang
Het segment of gehele productaanbod zorgt natuurlijk voor de kosten en de hoeveelheid omzet en afzet. Het betekent dus ook dat er gelijk aan een BCG matrix, producten zijn die top converteren, een segment producten zijn die voor het volume zorgen (cash cows) en minder presterende producten. Met behulp van een analyse kun je erachter komen welk deel zorgt voor onrendabele omzet. Die kosten kunnen gesneden worden waardoor (beter) presterende producten meer zichtbaarheid kunnen genieten (indien dit niet natuurlijk al 100%) is.
Het is het schuiven van budget tussen productsegmenten. Wij verkiezen het doen van optimalisaties op basis van (homogene) segmenten boven het optimaliseren van individuele producten op zichzelf staand. De optimalisaties zijn dan van grotere impact, wat inhoudt dat je sneller kunt leren en sneller gewenst resultaat kunt behalen.
