Klik & Product Prijselasticiteit Google Shopping: Kans of Bedreiging? Bron: ED.nlBij prijselasticiteit wordt gekeken naar de relatieve verandering in prijs en vraag. Binnen Shopping zijn er twee prijzen die effect hebben op de totale omzet en ROAS. De eerste prijs is de verkoopprijs, en de tweede prijs is de klikprijs (CPC). Wat is de impact van deze twee prijzen op Google Shopping en is het een kans of bedreiging?

Klik prijselasticiteit
Uit onderzoek van Crealytics komt het volgende naar voren:

Shopping Efficiency Curve elasticity - Source: Crealytics

Goedkope producten tonen een steile S-curve, kleine verhogingen in CPCs tonen een snelle groei in omzet, waarna er een plateau wordt bereikt waar meer bieden nauwelijks impact heeft.

Dure producten tonen daarentegen een vlakkere S-curve waarbij de omzet ook lager is. Dit komt door de zogenaamde “low price bias” van Google. Bij de verandering in klikprijs kijken we dus naar het effect op de omzet (vraag).

Verhoging in CPC is nodig omdat het gelinkt is aan zichtbaarheid en dus uiteindelijke hoeveelheid omzet.

Marge en ROAS

De mate waarin de CPC verhoogd kan worden, hangt af van product marge en ROAS doelstelling die gezet wordt. Wanneer de marges dun zijn, moet de ROAS uit Shopping al vrij hoog zijn om break-even te spelen. Dit heeft als effect dat de CPCs niet verhoogd kunnen worden, wat als gevolg heeft dat de omzet niet (door) stijgt.

Product prijselasticiteit
Naast de klikprijs is er ook de product prijselasticiteit. Productcategorieën vertonen elasticiteit of inelasticiteit, denk bijv. aan fruit versus benzine.

Omdat Google Shopping een prijsvergelijker is, zal het effect van prijs op omzet goed inzichtelijk zijn (bij gelijkblijvende andere parameters). Wanneer de markt / concurrenten hun prijzen aanpassen, hetzij naar boven of naar beneden zal het (in combinatie met) eigen prijsverandering, een relatief effect hebben afhangende van gradatie elasticiteit van de productcategorie.

De product prijs zelf heeft ook impact omdat Google een “low price bias” heeft. Dit houdt in dat er een bias is naar het vertonen van producten met lagere prijzen. Dit is in de context van een prijsvergelijker en het klantgedrag natuurlijk verklaarbaar.

Let wel op het analyseren van het effect met een significante hoeveelheid data, anders kan het gevolg aan een verkeerde oorzaak gehangen worden.

Kansen of bedreigingen?
Kunnen inspelen op prijsveranderingen, zowel op klik- als productniveau bieden zeker kansen in het reduceren van inefficiënties en het verhogen van omzetten/ROAS.

De uitdaging op bovenstaande is de uitwerking en uitrol van een systeem, processen en competenties om dit te bewerkstelligen. Het nauwkeurig analyseren van de effecten van klikprijs aanpassingen op de omzet dient op een zodanige manier te gebeuren dat de impact ook daadwerkelijk toegekend kan worden aan de klikprijs.

Een andere uitdaging is de productprijs (en prijs strategie in het algemeen) in relatie tot het business model. Indien een organisatie niet prijs competitief is, zal Google Shopping minder omzet kunnen genereren wegens de ‘low price bias’. Ook wil niet iedere organisatie meer volume genereren omdat dit doorwerkt op de rest van de afdelingen.

Dynamic pricing
In een vorig artikel hebben we uiteengezet hoe dynamic pricing organisaties helpt bij enerzijds het besparen van kosten, anderzijds het verhogen van marges en omzetten. Dynamic pricing kan ook op basis van (product) prijselasticiteit.

Weten hoe wij middels big data-analyse klikkosten kunnen besparen of effectiever kunnen uitgeven? Dynamic pricing inzetten om uw productprijzen beter te laten aansluiten op de markt?

Neem dan contact met ons op!