Smart Shopping: Vloek of zegen?Smart Shopping is één van die ontwikkelingen waar je maar niet over uit kan als (gespecialiseerd) bureau wat het nu voor adverteerders doet. Voor ons representeert deze aangeboden mogelijkheid het verschil tussen controle en prestaties (in de regel). Het is daarom een ‘bolt-on’ in plaats van een alles-of-niets en dus een additioneel element in de gehele Shopping structuur.

Controle versus prestaties

Binnen Smart Shopping ontneemt Google de adverteerders en bureaus de inzichten in klantgedrag, namelijk de zoektermen. Dit inzicht is voor vele redenen belangrijk, denk aan kosten-optimalisaties, gebruik van veelgebruikte zoektermen in titels of website content enzovoorts.

Maar aan de andere kant, in ieder geval het afgelopen jaar, zijn de prestaties over het algemeen goed of verbeterd. Het instellen van een doel-ROAS werkt in veel gevallen.

Twee kanttekeningen zijn er te maken:
Het credo blijft dat wanneer producten, of de algehele propositie, of prijzen of leveringsvoorwaarden niet resoneren met de doelgroepen, ook Smart Shopping er geen goede resultaten van kan maken. Dit kan op diverse manieren getest worden, wat we uitgebreid in een ander blog gaan vertellen.

Smart Shopping geen echt onderscheid maakt tussen nieuwe acquisitie en bestaande klanten die via een soort van ‘navigational search’ uit gemak op een Shopping advertentie klikt en dus al wist dat het bij die adverteerder ging kopen. Meerdere partijen hebben aangegeven dat de incrementele groei nihil is. Enerzijds zijn we het hier mee eens, dat zien wij ook. Anderzijds, weten we 100% zeker dat zonder die advertentie mensen ook hadden gekocht bij dezelfde adverteerder? Dit valt nooit helemaal in zijn geheel uit te sluiten, plus als het één zoekopdracht is die daartoe leidt (omdat de koper het onbewust toch al wist), heeft die klik een goede ROAS.

Dus enerzijds is er minder controle, maar anderzijds is er in veel gevallen een extra groei.

Integratie in een Shopping structuur

Om deze reden opperen wij een integratie van Smart Shopping campagne(s) met bestaande en de meer “handmatige” of “controleerbare” campagnes zoals Handmatige/Verbeterde CPC en doel-ROAS campagnes.

In onze ervaring zit de crux hem in het juiste productaanbod toekennen aan Smart Shopping campagnes en hoe je dat verdeelt. Alle producten in één, of verdeeld over meerdere campagnes.

Wat natuurlijk wel blijft is het toekennen van budget aan Smart Shopping campagnes, dit kan in bepaalde gevallen belangrijk zijn als er niet meer dan X uitgegeven kan/mag worden of om wat voor reden dan ook.

Een aantal ‘aanvliegroutes’ die wij hebben genomen wat betreft het toekennen van een bepaald productassortiment aan Smart Shopping campagnes:

  • 80-20 regel. 20% van de producten die 80% van de omzet doen om het omzet- en afzetvolume te doen vergroten.
  • Niet-resulterende producten uit de “gewone” campagnes testen in een Smart Shopping campagne om te zien of Google er wel chocola van kan maken.
  • Productsegmenten met significante marge-verschillen verdelen over meerdere Smart Shopping campagnes en werken met doel-ROAS om te bepalen of de winstgevendheid per product/order te verbeteren is. Ook hier valt een kanttekening aan te maken omdat meerdere onderzoeken uitwijzen dan mensen in 60% en meer een ander product kopen dan dat ze initieel hebben aangeklikt.

Smart Shopping wordt als laag ‘boven’ de non-Smart Shopping campagnes gezet door Google. Dit heeft wat implicaties. Het is dus zaak om met de klant of intern, collega’s, dit verwachtingspatroon op voorhand duidelijk te maken. Als zowel de verwachtingen en het verkeer naar Smart Shopping versus ‘gewone’ Shopping campagnes niet goed gemanaged worden, kan het weleens scheef gaan lopen.

Is Smart Shopping nu een vloek of een zegen? Daar zijn we nog niet helemaal over uit, het is in ieder geval een kans om resultaten te doen verbeteren. Het is voor een bureau van belang allerlei opties en functionaliteiten te testen die Google (en Bing) ons aanreiken en analyseren wat het in de mix van mogelijkheden doet en bijdraagt.

Wil je meer weten over Smart Shopping, of heb je Smart Shopping campagnes lopen, maar vallen de resultaten tegen, neem dan contact met ons op.

Ik neem contact op