Veel (beginnende) aanbieders kampen met een tegenvallend aantal vertoningen op Shopping, met als logisch gevolg minder klikken en minder conversies. Soms door een te laag bod, maar ook wanneer structuren worden aangepast en budgetten flink verhoogd worden kan het aantal vertoningen achter blijven. Tegenvallende aantallen vertoningen liggen dus niet altijd aan budget, campagnestructuur in AdWords of aan de niche waar de producten in opereren. Vaak zit de oorzaak in de datafeed, een Shopping-element wat vaak wordt onderschat en waar online retailers kansen laten liggen. Google beoordeelt op basis van de content in de datafeed of een product hieruit in aanmerking komt om bij een zoekopdracht vertoond  te worden. Acht Google de datafeed van voldoende kwaliteit om het product te tonen, dan pas zal zij bepalen waar uw product wordt getoond in de zoekresultaten. In dit artikel bespreken we 5 datafeed factoren die bijdragen aan meer vertoningen.

Tip 1: Producttitels

Deze zag u vast aankomen, toch zien we veel online retailers hiermee worstelen. Doordat een datafeed vaak automatisch 1-op-1 de titels van de webshop overneemt, zijn deze vaak niet ideaal afgestemd voor Shopping als afzetkanaal. De producttitels die u opgeeft zijn van zeer groot belang voor de kwaliteitsscore die Google toekent aan uw datafeed en daarmee het aantal vertoningen wat u zult ontvangen. Hoe beter uw producttitel, hoe groter de kans dat u (meer) vertoningen krijgt.

  • Verrijken met relevante eigenschappen

Geen doelgroep zoekt hetzelfde, hierdoor kan het een groot verschil maken wat betreft eigenschappen die u opneemt in uw datafeed. Wanneer u bijvoorbeeld bekende merkkleding verkoopt, is de kans aanwezig dat uw doelgroep niet op een merknaam zoekt zoals u misschien verwacht maar op bijvoorbeeld ‘Regenjas heren maat XS’. Door de geautmatiseerde producttitelgeneratie zien we vaak dat dit soort eigenschappen niet worden opgenomen in de datafeed waardoor uw uiteindelijke productadvertentie op Shopping niet wordt getriggerd op deze zoekopdracht. Hierbij kunt u denken aan eigenschappen zoals kleur, materiaal, geslacht, leeftijdsgroep, maat, etc. Ook toepassingen zijn geschikt op te nemen in de titel, zodat uw advertentie ook getoond wordt op generieke zoekopdrachten waarbij een product voor een toepassing wordt gezocht (zoals ‘regenjas’ in het genoemde voorbeeld).

  • Relevante zoekwoorden ontdekken in Analytics, AdWords en Search Console

Het toevoegen van eigenschappen helpt vaak, maar wat als u dit reeds heeft gedaan of wanneer dit bij uw productassortiment op Shopping niet van toepassing is? Dan kan het verrijken van producttitels met relevante zoekwoorden een goede uitkomst bieden. Hoewel Shopping als kanaal fundamenteel verschilt van de reguliere tekstadvertenties door niet te werken met zoekwoorden, kijkt Google zeker ook naar de woorden en merken die producttitels vormen. Ideeën voor zoekwoorden kunt u halen uit Google AdWords door te kijken naar waar u momenteel al wel vertoningen op krijgt, naar zoekwoorden uit uw reguliere tekstadvertenties of uit de zoekwoordplanner. Ook uw Analytics- en Serach console gegevens zijn een bron van informatie die u relevante zoekwoorden kunnen opleveren waarmee u uw producttitels in de datafeed kunt verrijken. Manipulatie hiermee is dus mogelijk, al raden we sterk aan hier voorzichtig mee te zijn. Gebruik deze zoekwoorden enkel wanneer ze een toegevoegde waarde hebben voor gebruikers van Google Shopping.

  • Volgorde woorden in producttitels

De volgorde van woorden in de producttitels hebben niet alleen invloed op het aantal vertoningen, maar ook op de CTR (click-trough-rate). Hoe verder woorden vooraan in de producttitel staan, hoe meer gewicht ze hebben bij het bepalen van de relevantie en de uiteindelijke kwaliteitsscore die Google aan dit product hangt. Eigenschappen, toepassingen, merken en/of producttypes die voor de doelgroep relevant zijn en waar vaak op gezocht wordt kunenn dus beter vooraan in de producttitel worden gezet.

Hoewel niet met data 1-op-1 een verband is te zien met het wijzigen van bovenstaande factoren, is er wel degelijk een toename zichtbaar in het aantal vertoningen en dus clicks en conversies.

Er bestaan richtlijnen voor het opbouwen van producttitels van Shopping, maar onze ervaring leert dat dit een kwestie van testen is op basis van verzamelde data. Het afwijken van de vaste richtlijn qua opbouw kan positief uitpakken en is bij tegenvallende resultaten altijd het testen waard.

Tip 2: (her)schrijf productbeschrijvingen

De laatste tijd zijn beschrijvingen steeds vaker en prominenter zichtbaar voor de gebruikers van Google Shopping. Ze nemen naast de producttitels een belangrijke positie in bij het bepalen van de kwaliteitsscore en zijn uitermate geschikt om te optimaliseren. Veel online retailers gebruiken een productbeschrijving die rechtstreeks aangeleverd is door de leverancier, met als gevolg dat concurrenten vaak exact dezelfde productbeschrijving gebruiken. Haal hier uw voordeel uit en (her)schrijf zelf productbeschrijvingen op basis van wat relevant is voor uw doelgroep. Neem zoveel mogelijk producteigenschappen op, evenals toepassingen, etc. Dezelfde factoren die we eerder noemen zijn ook hier van toepassingen, dus plaats de meest relevante informatie eerder in de productbeschrijving.

Tip 3: Specifiek definiëren Google productcategorieën

Velen onderschatten de kracht van het toekennen van de juiste Google productcategorieën. Veel online retailers weten zich geen raad met de niet altijd duidelijke taxonomie van productcategorieën die Google kent, wat betekend dat vaak alleen producten dezelfde productcategorie krijgen toegekend aangezien dit een vereist veld is in de datafeed. Dit heeft een negatieve werking, en hoewel het bij een breed productassortiment lastig en tijdrovend kan zijn om de juiste productcategorieën bij de juiste producten te zoeken, loont dit zeker. Door zo ver mogelijk in de taxonomie een Google productcategorie toe te kennen aan een product neemt de kwaliteitsscore toe, wat meer vertoningen en een betere positie tot gevolg heeft. Daarnaast is de kans groter dat uw product binnen deze productcategorie vertoond gaat worden op gerelateerde zoekopdrachten wat u uiteraard ook meer vertoningen oplevert.

Tip 4:Aansturen op basis van (Aanbiedings-)prijs

Shopping zit als vergelijkingskanaal met name op prijs. Bent u in een sterk concurrerende markt niet de goedkoopste aanbieder? Dan bestaat er een grote kans dat u niet bij de top 5 resultaten getoond wordt. Bent u procentueel gezien echt een stuk duurder, dan bestaat de kans dat u überhaupt niet vertoond wordt in de resultaten. Kunt wegens bedrijfsmatige redenen niet mee met de prijs? Dan kan het lonen deze producten niet te vertonen op Shopping. Wanneer u te vaak te duur bent heeft dit nadelige invloed op uw aantal vertoningen. Voor deze filtering raden wij aan gebruik te maken va neen zogenoemde prijsspider, software wat de prijzen van uw productassortiment vergelijkt met dat concurrenten. Op basis van de prijsdata die de prijsspider u aanlevert kunt u in een feedmanager beslissingen maken en deze toepassen op de datafeed.

 Additionele kolommen toevoegen

Hoewel Google enkele kolommen verplicht stelt, zijn er nog veel additionele kolommen die niet verplicht zijn om mee te geven in de datafeed maar wel degelijk meer vertoningen op kunnen leveren. Door producteigenschappen en toepassingen niet enkel in de producttitel te zetten maar waar mogelijk ook los mee te geven, vergroot dit de kans op meer vertoningen door een betere kwaliteitsscore. Hierbij kunt u denken aan kleuren, materialen, geslacht, etc.

Een laag aantal vertoningen is dus niet direct te relateren aan een (te) laag bod en/of budget maar kent vaak de oorzaak in een onjuiste inrichting en/of het ontbreken van productinformatie in de datafeed. OM uw datafeed op niveau te krijgen raden wij u gebruik van een feedmanager aan waarin geavanceerde manipulatie en optimalisatie mogelijk is. Onze specialisten helpen u graag met het krijgen van inzichten en het verbeteren van uw algehele Shopping resultaat.