Door de jaren heen hebben we gemerkt dat een heldere (en sterke) waarde propositie en positionering van groot belang zijn. Nu zul je wellicht denken: “Nogal wiedes,” maar zo evident is het niet in onze ervaring met klanten, maar ook eigen ervaring. Het is van groot belang omdat de klant centraal wordt genomen en het bedrijf vanuit de klant spreekt en de markt benadert.
Wat is de uitdaging?
De uitdaging is dat er onbewust een inside-out benadering wordt toegepast op de waarde propositie en positionering. Vanuit het product of dienst in plaats van een outside-in benadering, de klant. De klant en haar oplossing zijn de andere kant van de munt. Product en dienst komen wel degelijk overeen, maar met een discrepantie in helderheid waarde propositie en de juiste bewoordingen (positionering).
Wat is een waarde propositie?
De waarde propositie omschrijft waarom een klant voor jou zou moeten kiezen en niet de concurrent.
Een waarde propositie is een beschrijving van een product of dienst met daarin de meest waardevolle elementen in de ogen van de klant.
Een handige tool daarbij is het Value Proposition Canvas.
Bron: B2Binternational
Wat is positionering?
Positionering is de positie de het bedrijf wil innemen in het brein van de doelgroep(en) ten opzichte van andere bedrijven.
Positionering resulteert uit het zogenaamde STP-proces: Segmentatie, Targeting en Positionering.
Segmentatie
Segmentatie houdt in dat de gehele markt op een effectieve manier wordt opgedeeld, met een bepaalde dwarsdoorsnede dat elke submarkt helder is afgezet tegen de waarde propositie.
Idealiter gebeurt dit op een MECE manier: Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive, vertaald wederzijds uitsluitend, gezamenlijk uitputtend. Dit houdt in dat er geen overlap is tussen de diverse doelgroepen die gedefineerd zijn.
MECE doelgroepen:
- B2B – B2C
- Leeftijdscategorieën
- Inkomenscategorieën
- Geografie
- Enz.
Niet-MECE doelgroepen:
Doelgroepen die overlap kunnen hebben zij bijvoorbeeld doelgroepen op basis van hobby. Mensen kunnen meerdere hobby’s hebben en kunnen dus in meerdere doelgroepen zitten, waardoor men vanuit het bedrijf minder resoluut kan targeten en positioneren. Verderop in het artikel wordt duidelijk waarom dit belangrijk is.
Targeting
Targeting volgt op segmentatie. Nadat de markt op een MECE manier is opgedeeld, analyseer en bepaal je op welke doelgroepen je gaat richten met het bedrijf (=targeting). Dit hangt af van het businessmodel, richt je je op niches, of op markt breed enz.
Positionering
Wanneer de doelgroepen zijn gekozen die het meest interessant zijn voor het bedrijf en natuurlijk de doelgroep(en) wat betreft waarde die het bedrijf kan geven, is het tijd voor de Positionering.
Iedere doelgroep (op basis van de dwarsdoorsnede die gekozen is) heeft zijn manier van spreken, manier van handelen, manier van redeneren. En deze vertaal je middels de Positionering. Relevant en effectief.
Dit is waarom MECE zo belangrijk is, wanneer een persoon in slechts in doelgroep/submarkt geplaatst kan worden, is de manier van benaderen en communiceren eenduidig en helder.
Klantgerichtheid
Zoals je leest, bij zowel waarde propositie en positionering wordt het bekeken vanuit de ogen van de klant.
En dit is dan ook direct de uitdaging die we eerder aangestipt hebben. Het denken vanuit het product of dienst (inside-out) verloopt onbewust, als tweede natuur. Wijzelf hebben dit ook vaak genoeg meegemaakt en ervaren met onze eigen proposities. We verzandden vaak genoeg in het vertellen wat de dienst was, maar niet waarom dat voor die betreffende doelgroep(en) nu de beste keuze was.
Wij zijn het ook tegengekomen bij klanten, zowel product als dienst, klantzijde en bureauzijde. Het is een bijzonder interessant en leuk proces om te doorlopen. Je haalt er (uiteindelijk) energie uit omdat een belangrijke oorzaak van suboptimaal resultaat afgevangen is.
Als bedrijf kun je nog zoveel investeren in marketing en advertising, als de elementaire onderdelen van het bedrijf niet helder zijn, zal alles wat daar opvolgt ook deze trend volgen.
Veranderlijk
De waarde propositie en positionering is veranderlijk. Mensen veranderen, dus markten veranderen. Als bedrijf beweeg je mee met de veranderlijkheden. Beoordeel en toets periodiek of ze nog relevant en effectief, of reactief wanneer er significant veranderend klantgedrag begint plaats te vinden. Het uiteindelijke effect is suboptimale omzetten en omzetgroei.
Heb je het idee dat de waarde propositie en/of de positionering weleens de kink in de kabel kan zijn?
Of kom je er niet uit en wil je sparren met ons met een frisse en objectieve blik?
