Waarom recente Google Ads data altijd tegenvalt en hoe je dat corrigeert

Kijk je naar je campagneprestaties van de afgelopen zeven dagen, dan lijken die bijna altijd slechter dan een maand geleden. Dat heeft een statistische oorzaak die niets te maken heeft met je campagnes.

Het conversievenster.

Iemand klikt vandaag op je advertentie maar koopt pas over drie dagen. Die conversie wordt toegeschreven aan de klikdatum, niet aan de aankoopdatum. Maar op het moment dat je kijkt, is die conversie er nog niet. De data van drie dagen geleden is dus per definitie onvolledig.

Waarom dit in de praktijk misgaat

Je vergelijkt periode A met periode B. Periode B is recenter. Periode B ziet er slechter uit. Je concludeert dat de campagnes achteruitgaan en grijpt in.

Maar de slechte prestaties van periode B zijn voor een deel gewoon nog niet gemeten. Je ingreep was onnodig en verstoort mogelijk het leerproces van je biedstrategie.

Dit effect is groter naarmate je conversievenster langer is. Bij een venster van zeven dagen is de data van drie dagen geleden gemiddeld maar voor de helft compleet. Bij een venster van dertig dagen is de data van twee weken geleden slechts gedeeltelijk beschikbaar.

De correctiemethode

Je kijkt historisch hoeveel conversies per klikdatum er gemiddeld nog binnenkomen na dag 1, dag 2, dag 3, enzovoort. Dat geeft je een correctiefactor per dag na de klik.

Als historisch 60% van de conversies op dezelfde dag al gemeten is, 80% op dag 3 en 95% op dag 7, dan weet je dat je recente data nog opgehoogd moet worden om een eerlijk beeld te geven. Je past die factor toe op je recente data en vergelijkt dan pas.

Wat dit oplost

Betere beoordeling van recente periodes. Je stopt met onterecht ingrijpen op basis van onvolledige data.

Eerlijkere vergelijking van testfases. Als je een ROAS-ladder test uitvoert en de laatste fase altijd tegenvalt, kan dat een conversievenster-effect zijn in plaats van een campagneprobleem. De fase is gewoon nog niet volledig gemeten.

Correctere rapportage. Je rapporteert gecorrigeerde prestaties in plaats van een snapshot die per definitie vertekend is richting de meest recente periode.

Wat je nodig hebt

Historische conversiedata op zowel klikdatum als conversiedatum. Die is beschikbaar via de Google Ads API of via een export op rapportniveau met doorlooptijdsegmentatie. In de standaard Google Ads interface is dit niet direct zichtbaar als apart rapport.

Veelgestelde vragen

Heeft Google Ads hier geen ingebouwde oplossing voor?

Google toont in sommige rapporten gemodelleerde conversies om dit effect te compenseren. Maar die modellering is een zwarte doos en niet altijd betrouwbaar, zeker niet bij accounts met weinig volume. Eigen correctie op basis van je historische data is nauwkeuriger en transparanter.

Hoe groot is het effect gemiddeld?

Bij een conversievenster van zeven dagen en een gemiddelde doorlooptijd van drie dagen is de data van de afgelopen drie dagen gemiddeld 20 tot 40% incompleet. Dat is groot genoeg om verkeerde conclusies te trekken over campagneprestaties.

Geldt dit ook voor Google Analytics?

Ja, maar anders. In Google Analytics wordt de sessie geteld op het moment van de conversie, niet op het moment van de klik. Recente sessies worden dus wél geteld, maar conversies die later nog binnenkomen op eerdere sessies ontbreken. Het geeft een ander maar verwant vertekend beeld.

Is dit relevant als mijn conversievenster maar één dag is?

Bij een conversievenster van één dag is het effect minimaal. Maar de meeste e-commercewebshops hanteren een venster van zeven of dertig dagen, omdat klanten meerdere sessies nodig hebben voor de aankoop. Controleer je vensterinstellingen in Google Ads onder Conversies.