Hoe zet ik een goede Google Ads campagnestructuur op?

Een passende campagnestructuur is de basis voor zo optimaal mogelijk draaiende Google Ads campagnes om de kwaliteit zo goed mogelijk te houden op termijn. Toch zien we vaak dat adverteerders hiermee worstelen. Geen wonder, want er komt meer bij kijken dan je denkt. In dit artikel leggen we uit hoe je een structuur opzet die werkt.

Waarom structuur belangrijk is

Een slechte structuur kost je geld. Letterlijk. Als je alles in één campagne gooit, heeft Google vrij spel om je budget te verdelen. Het resultaat? Een handjevol bestsellers die al je budget opslurpen, terwijl andere producten nooit vertoond worden. De beruchte 80-20 regel.

Een goede structuur geeft jou controle. Je bepaalt welke producten hoeveel budget krijgen, welke biedstrategie je per productgroep gebruikt, en waar je prioriteit legt. 

De basisprincipes

Start met je productcatalogus. Welke producten verkoop je? Welke categorieën heb je? Wat zijn je marges? Hoe zoekt je doelgroep? Deze vragen zijn cruciaal, want je structuur moet aansluiten bij je bedrijfsmodel.

Er zijn verschillende manieren om je campagnes in te delen. De meest voorkomende zijn op basis van productcategorie, marge, seizoen, of een combinatie daarvan. Een webshop in elektronica kan kiezen voor categorieën als laptops, smartphones en accessoires. Een modezaak kan bijvoorbeeld splitsen op seizoen: zomer, winter, tussenseizoenen.

Te weinig opsplitsing betekent te weinig controle. Te veel opsplitsing maakt het beheer onoverzichtelijk en versnippert je data. We zien regelmatig accounts met 40+ campagnes waar niemand meer doorheen komt. Dat is ook niet de bedoeling.

Prioriteitsniveaus gebruiken

Google biedt binnen Standard Shopping campagnes de mogelijkheid om met prioriteiten te werken: Laag, Gemiddeld en Hoog. Deze functie is minder bekend, maar kan zeer effectief zijn.

De prioriteit bepaalt welke campagne wordt gebruikt als een product in meerdere campagnes zit. Heb je een product in een campagne met prioriteit Laag en in een campagne met prioriteit Hoog, dan wordt altijd de campagne met prioriteit Hoog gebruikt.

Dit kun je gebruiken voor een gelaagde structuur. Bijvoorbeeld een catch-all campagne met prioriteit Laag voor al je producten met een conservatieve biedstrategie, die tegen lage kosten vaak een hoog rendement haalt. Dit natuurlijk wel met een laag volume. Daarbovenop campagnes met prioriteit Hoog voor je bestsellers of high-margin producten met agressievere biedstrategieën.

Het voordeel? Je mist geen verkopen omdat een product niet in een campagne zit, maar je hebt wel controle over je belangrijkste producten.

Segmentatie op marge

Niet elk product levert evenveel op. Logisch. Maar adverteer je daar ook op? Een product met 60% marge kan een hogere CPC aan dan een product met 15% marge, er vanuitgaande dat de verkoopprijs gelijk is. Toch zien we vaak dat adverteerders dit niet meenemen in hun structuur.

Door campagnes te splitsen op marge kun je per margegroep een passende biedstrategie instellen. High-margin producten krijgen een agressievere biedstrategie, low-margin producten een conservatievere. Dit maximaliseert je winst, niet alleen je omzet.

Het vereist wel dat je je marges goed in kaart hebt. Veel adverteerders hebben dit niet scherp, en dat is een probleem. Je kunt niet effectief adverteren als je niet weet wat je verdient per product.

Seizoensproducten apart

Heb je seizoensgebonden producten? Zwembroeken in de zomer, wintersportkleding in de winter? Zet deze in aparte campagnes. Zo kun je campagnes volledig pauzeren buiten het seizoen, of het budget drastisch verlagen.

Het voorkomt ook dat je budget in mei weglekt naar winterjassen die niemand koopt. Je hebt controle over wanneer welke producten budget krijgen.

Performance Max versus Standard Shopping

De opkomst van Performance Max heeft de discussie over structuur veranderd. Performance Max heeft minder structuuropties dan Standard Shopping. Je kunt niet zo gedetailleerd segmenteren op productniveau.

Betekent dit dat structuur niet meer belangrijk is? Integendeel. Bij Performance Max wordt de structuur belangrijker in je Asset Groups. Hier bepaal je welke producten met welke afbeeldingen, teksten en doelgroepen worden gecombineerd.

Daarnaast kun je nog steeds kiezen voor een hybride aanpak: Standard Shopping voor controle op je belangrijkste producten, Performance Max voor de rest. Zo behoud je controle waar het ertoe doet.

Waar moet je op letten?

Een campagnestructuur is niet statisch. Je assortiment verandert, seizoenen wisselen, marges fluctueren, de markt veranderd en ook je concurrentie zit niet stil. Je structuur moet meebewegen. Plan frequent momenten in om je data te analyseren, en kritisch te zijn op de relevantie van je structuur.

Let ook op de hoeveelheid data per campagne. Een campagne met bijvoorbeeld 5 conversies per maand geeft Smart Bidding te weinig data om goed te werken. Te veel segmentatie kan dus averechts werken. Als vuistregel: minimaal 30 conversies per maand per campagne voor stabiele resultaten met geautomatiseerde biedstrategieën.

En niet te vergeten: de context van je organisatie. Wie gaat de campagnes beheren? Hoeveel tijd heeft diegene? Wat is het kennisniveau? Een complexe structuur die niemand begrijpt, werkt niet. Houd het zo simpel als mogelijk, maar niet simpeler dan nodig.

Conclusie

Een goede campagnestructuur geeft controle, maximaliseert winst, en maakt beheer overzichtelijk. Het vergt echter wel dat je je assortiment, marges en bedrijfsmodel goed kent. Kopieer niet klakkeloos andermans structuur, want wat voor de één werkt, werkt niet per se voor jou.

Begin met de basis: splits op hoofdcategorieën of margegroepen. Test, meet, en verfijn. Benieuwd wat voor jou de best mogelijke structuur zou zijn? We adviseren je hier graag in!