Google Ads ROAS versus Contributiemarge: Wat is het verschil & waarom beide nodig

ROAS is een zeer bekend fenomeen binnen Google Ads en online marketing land. Contributiemarge daarentegen wordt minder gebruikt omdat het meer cijfers behoeft en een grotere exercitie is om bij elkaar te sprokkelen. 

In dit artikel leggen we de verschillen tussen ROAS en contributiemarge uit, maar ook waarom je beide nodig hebt. 

Wat is ROAS?

ROAS staat voor Return on Ad Spend. 
Het is de simpele formule van omzet gedeeld door de advertentiekosten.

Hiermee krijg je een beeld hoe “efficiënt” de advertenties zijn, namelijk, voor iedere euro die je investeert, krijg je x euro omzet ervoor terug. 
Efficiënt tussen aanhalingstekens is omdat het sec een richting geeft, niets meer, niets minder. De cijfers zijn contextueel afhankelijk.

Ten eerste zijn de ROAS gegevens binnen Google Ads vaak inclusief BTW en inclusief de verzendkosten. Dit alleen al geeft een vertekend beeld omdat je zowel BTW als verzendkosten direct kan afstaan.

Ten tweede, en belangrijker, een ROAS van 5 (dus 1 euro geïnvesteerd, 5 euro ervoor gegenereerd) is voor een ecommerce bedrijf met 15% productmarges heel anders dan voor een ecom bedrijf met 80% productmarge. Het zegt dus niet zoveel. ROAS 5 is voor de eerste partij met 15% marge, per definitie verlieslatend, en voor de partij met 80% productmarge hangt het er vanaf wat de overige kosten zijn. 

Sommige partijen weten dit grofweg wel te calculeren, en dus in een oogopslag te weten wat de minimale of break-even ROAS moet zijn.  Met break-even ROAS doelen we op de minimale ROAS waarmee je quit speelt op de advertentiekosten. Hier schiet je op de lange termijn als eigenaar of marketing manager niet zoveel mee op, gezien er ook nog andere vaste en variabele kosten zijn. 

Vaak richten bedrijven hun pijlen op ROAS omdat het technisch ook het makkelijkste is. Je implementeert de Google Ads tracker en klaar. Wij proberen zoveel mogelijk middels de Google Tag Manager de BTW en/of de verzendkosten eruit te filteren zodat de cijfers binnen Google Ads meer vertellen wanneer je naar dit getal kijkt.

Wat is contributiemarge?

Contributiemarge gaat verder dan ROAS en geeft meer inzicht. 
De formule van contributiemarge per product is verkoopprijs minus variabele kosten.

Dus omzet minus variabele kosten is bruto contributie.
De totale bruto contributie (dus keer afzet) minus overige kosten is netto contributie.

We hebben hier vaker variabele kosten aangehaald, en dat is van belang, want contributiemarge is de marge die je overhoudt om vaste kosten te kunnen betalen en idealiter behalen van winst(gevendheid).

Wat zijn de variabele kosten binnen de contributiemarge?

De variabele kosten die we doorgaans meenemen zijn:

COGS (Costs of Goods Sold) (%), de directe kosten die van de productie of inkoop van producten.
Verzendkosten (€)
Betaalkosten (%)
Verpakking (€)
Fulfilment (€)
Gemiddelde retourkosten (€)
Eventueel overige variabele directe kosten. 

Deze kosten zijn niet altijd voor handen, en al helemaal niet per product, waardoor ecommerce bedrijven hier in de regel minder mee bezig zijn. 

Wanneer de omzet wordt vermindert met bovenstaande kosten hou je de bruto contributie (per product) over. Als vervolgens de totale advertentiekosten er vanaf worden getrokken hou je de netto contributie over voor het dekken van de (overige) vaste kosten van het bedrijf. 

Voor Google Ads en Shopping kan dit zoveel mogelijk wel doorberekend worden mits je dat goed verwerkt in de tracking. Een mogelijke tool hiervoor is Profitmetrics die zich richt op POAS (profit on ad spend) en dit technisch mogelijk maakt.

Omdat de productmarge wordt meegenomen in de calculatie geeft dit een veel beter beeld in het interpreteren van de contributiemarge dan de ROAS. Zoals gezegd weet je daar niet hoe je de ROAS precies moet interpreteren omdat je niet weet welke producten met welke productmarges verkocht zijn. Zijn er veelal producten met lage marges verkocht, dan is het beeld heel anders dan veelal verkochte producten met 80% marge. 

Meer is niet altijd beter

Meer omzet wil niet altijd betere bedrijfsresultaten betekenen. Daarom is contributiemarge inzicht zo van belang. Soms heb je betere uiteindelijke resultaten met minder efforts (bijv. advertentiekosten) dan voluit “te knallen”. 

Het vinden van de sweet spot is van belang. Op een gegeven moment kost het “kopen” van een verkoop meer dan dat het (direct/indirect) oplevert, en ben je eigenlijk alleen maar marktaandeel aan het kopen en geld aan het rondpompen zonder er iets aan over te houden. 

ROAS berekenen?

Vul de gegevens in onze gratis ROAS Calculator en komt direct achter de ROAS.

Contributiemarge berekenen?

Vul al de gegevens in onze gratis Contributiemarge Calculator en krijg inzicht in jouw contributiemarge.

Hulp nodig bij het interpreteren van de cijfers? Neem dan gerust contact met ons op.