Verbeterde conversies instellen? Google Tag Manager heeft het veranderd

Google heeft een nieuwe tag template geïntroduceerd in Google Tag Manager specifiek voor verbeterde conversiemeting: de “Google Ads User-provided Data Event” tag. Deze tag maakt de 

implementatie van Enhanced Conversions eenvoudiger en geeft meer controle over het verzamelen van klantdata. In dit artikel leggen we uit hoe deze nieuwe tag werkt en wanneer je deze moet gebruiken.

Wat is verbeterde conversiemeting?

Verbeterde conversiemeting is een functie die de nauwkeurigheid van je conversie tracking verbetert door het gebruik van gehashte first-party klantdata. Denk hierbij aan e-mailadressen, telefoonnummers en adresgegevens die op een privacy-veilige manier worden verstuurd naar Google Ads.

De data wordt via het SHA256 algoritme gehasht voordat het naar Google wordt gestuurd. Vervolgens wordt deze gehashte data gekoppeld aan ingelogde Google-accounts om conversies nauwkeuriger toe te wijzen aan advertentieklikken of weergaven. Het resultaat? Betere meetresultaten en effectievere biedstrategieën, omdat Google meer parameters heeft om haar algoritme op te kunnen laten werken.

De nieuwe tag template

In Google Tag Manager vind je nu een aparte tag template speciaal voor verbeterde conversiemeting: de “Google Ads User-provided Data Event” tag. Deze tag vind je wanneer je een nieuwe tag aanmaakt, tussen de andere Google Ads tag opties zoals Conversion Tracking, Remarketing en Calls from Website Conversion.

De nieuwe tag in actie

Om de “Google Ads User-provided Data Event” tag te gebruiken, ga je in Google Tag Manager naar Tags en klik je op New om een nieuwe tag aan te maken. In het overzicht met tag templates zie je de Google Ads opties. Hier selecteer je “Google Ads User-provided Data Event”.

In de tag configuratie vul je je Google Ads Conversion Tracking ID in. Let op dat dit dezelfde ID moet zijn als de conversie actie waarvoor je verbeterde conversiemeting hebt ingeschakeld in Google Ads. In Google Ads hoef je hier geen aparte conversieactie voor aan te maken.

Vervolgens kies je hoe je de user-provided data wilt verzamelen. Google biedt drie methoden aan:

Automatische detectie: De tag scant automatisch de pagina naar patronen die overeenkomen met e-mailadressen, telefoonnummers en adresgegevens. Je maakt een nieuwe variabele aan, selecteert “Automatic” en de tag doet de rest. Deze methode vereist minimale technische kennis en werkt voor veel situaties goed. Wel kun je specifieke CSS selectors uitsluiten als je bepaalde elementen niet wilt meenemen in de scan.

CSS selectors of Javascript variabelen: Hier geef je handmatig aan welke CSS selectors of Javascript variabelen de relevante klantdata bevatten. Je maakt per data type (email, voornaam, achternaam, etc.) een aparte DOM Element variabele aan in GTM. Deze methode geeft meer controle en is betrouwbaarder dan automatische detectie, maar vraagt wel wat technische kennis van je website structuur.

Code snippet: De meest geavanceerde methode waarbij je zelf een code snippet op je website plaatst die de data in het juiste formaat aanbiedt. Deze methode zorgt voor de hoogste nauwkeurigheid omdat je volledige controle hebt over welke data in welk formaat wordt verstuurd. De code kan de data al gehashed aanleveren of Google laat dit automatisch hashen.

Implementatie stap voor stap

Voordat je begint moet je aan een aantal voorwaarden voldoen. Er moet first-party klantdata beschikbaar zijn, in dit geval op een pagina vóór de conversiepagina zoals een formulierpagina. Je moet kunnen bevestigen dat je voldoet aan het Google Ads beleid voor klantdata. En natuurlijk moet je toegang hebben tot je ontwikkelteam als er aanpassingen nodig zijn aan de website code.

De eerste stap is het inschakelen van verbeterde conversiemeting in je Google Ads account. Ga naar je Goals menu, klik op Conversions en dan Settings. Vouw het paneel “Enhanced conversions for web” uit, vink de checkbox aan om het in te schakelen en bevestig dat je akkoord gaat met de compliance voorwaarden. Selecteer vervolgens Google Tag Manager als je methode.

Daarna ga je naar je Google Tag Manager account. Klik op Tags in het menu en vervolgens op de blauwe ‘new/nieuw’  knop rechtsboven. Klik op ‘Tag Configuration’ om de lijst met tag templates te openen. Scroll naar de Google Ads sectie en selecteer “Google Ads User-provided Data Event”.

Vul je Google Ads Conversion Tracking ID in. Dit vind je terug in je Google Ads account bij de conversie actie, en heeft het formaat AW-XXXXXXXXXX. Controleer goed dat dit ID overeenkomt met de conversie actie waarvoor je Enhanced Conversions hebt ingeschakeld.

Klik vervolgens op het dropdown menu bij “User Provided Data” en selecteer “New Variable”. Je krijgt nu de keuze tussen de drie methoden: Automatic, Manual configuration of Code. Voor de meeste implementaties is Automatic de snelste optie om mee te beginnen. Kies je voor Manual configuration, dan maak je per dataveld een aparte GTM variabele aan van het type “DOM Element” met de juiste CSS selector. Voor bijna elk CMS zoals Woocommerce, Lightspeed, Shopify, etc, werkt de automatische modus prima. Voorwaarde is dat de data die Google uit wil lezen wel in de data layer staat.

Geef je variabele een duidelijke naam zoals “UPD – Automatic Detection” of “UPD – Email Address” zodat je later makkelijk begrijpt waar deze voor dient. Klik op Save om de variabele op te slaan.

Nu moet je de trigger instellen, zoals het event ’purchase’ voor een e-commerce website bijvoorbeeld.

Sla tot slot je tag op met een duidelijke naam zoals “Google Ads – User Provided Data Event”. Test je implementatie via de Preview mode in GTM om te controleren of de tag op het juiste moment afvuurt, namelijk wanneer een gebruiker een formulier verstuurt waar klantdata in staat.

Vergeet niet om je GTM container te publiceren nadat je alles getest hebt.

Waar moet je op letten?

De nauwkeurigheid van verbeterde conversiemeting hangt sterk af van de kwaliteit van de data die je verstuurt. Zorg ervoor dat tenminste één van de volgende velden wordt meegestuurd: een e-mailadres (bij voorkeur), of een volledig adres met voornaam, achternaam, postcode en land. Een telefoonnummer kan ook als standalone match key, maar werkt het beste in combinatie met een e-mailadres.

Bij het gebruik van CSS selectors is het aan te raden om het ID attribuut te gebruiken om waardes uit de DOM te halen. IDs zijn uniek en veranderen minder snel dan bijvoorbeeld class names. Ze worden ook niet beïnvloed door layout wijzigingen, waardoor je implementatie stabieler is.

Ga na implementatie direct naar je conversiepagina, open Chrome Developer Tools, ga naar het Network tabblad en zoek op “google”. Kijk bij de request naar “googleadservices.com/pagead/conversion/” of je een “em” parameter ziet met een gehashte waarde die begint met “tv.1~em”. Als je die ziet, weet je dat de tag klantdata oppikt en hasht.

Na 48 uur kun je in Google Ads het Diagnostics rapport bekijken bij je conversie actie. Hier zie je of alles correct werkt en of er eventueel problemen zijn die aandacht vragen.

Voor wie is dit relevant?

Eigenlijk zou elke adverteerder die Google Ads conversietracking gebruikt verbeterde conversiemeting moeten overwegen. De voordelen zijn duidelijk: nauwkeuriger conversiemeting, betere match rates, en effectievere biedstrategieën. Vooral in een tijd waarin privacy restricties steeds meer impact hebben op tracking mogelijkheden, is elke verbetering in meetnauwkeurigheid waardevol.

Of je nu een webshop runt, leads verzamelt of app downloads stimuleert, verbeterde conversiemeting kan je helpen om betere resultaten te halen uit je Google Ads campagnes.

Conclusie

De “Google Ads User-provided Data Event” tag in Google Tag Manager is een waardevolle toevoeging voor adverteerders die verbeterde conversiemeting willen implementeren, vooral in situaties waar klantdata niet op de conversiepagina beschikbaar is. De tag template maakt het relatief eenvoudig om Enhanced Conversions in te richten, zelfs als je technische kennis beperkt is.

De automatische detectie optie verlaagt de drempel flink, al blijft handmatige configuratie soms nodig indien Google geen chocola van je data layer kan maken.

Heb je verbeterde conversiemeting nog niet ingeschakeld? Dan is dit een goed moment om ermee aan de slag te gaan. Zeker als je gebruik maakt van geautomatiseerde biedstrategieën in Google Ads waar nauwkeurige conversiedata veel toegevoegde waarde heeft.

Wil je hulp bij het instellen van deze tag in jouw GTM container, of wil je weten of deze aanpak past bij jouw specifieke situatie? Neem dan gerust contact met ons op voor een vrijblijvend adviesgesprek.