Case Study: 28% hogere CTR en 15% lagere CPC door titeloptimalisatie

De situatie

De klant verkoopt veiligheidsschoenen aan een breed spectrum van afnemers: van bouwbedrijven en industriële productiebedrijven tot zorginstellingen, logistieke dienstverleners, agrarische bedrijven en overheidsdiensten. Een divers assortiment, met producten van gerenommeerde merken zoals Uvex, Engelbert Strauss en andere bekende/minder bekende merken.

Die merkposities brachten echter een beperking met zich mee: sommige leveranciers stonden geen prijspromoties toe. Kortingen uitspelen als onderscheidend middel was contractueel niet mogelijk. Concurreren op prijs viel daarmee af als strategie.

Dat dwong ons tot een andere vraag: als prijs geen wapen kan zijn, hoe zorg je dan dat jouw advertenties er wél uitspringen?

De analyse: hoe zoekt de doelgroep?

We startten met een grondige analyse van het historische zoekverkeer. Wat direct opviel: kopers van veiligheidsschoenen zochten zelden op merknaam. Ze zoeken op de context waarin ze de schoen nodig hebben.

Zoekopdrachten die structureel terugkwamen:

• “veiligheidsschoenen bouw” / “werkschoenen bouw S3”
• “veiligheidsschoenen zorg” / “antistatische werkschoenen ziekenhuis”
• “veiligheidsschoenen industrie” / “werkschoenen zware industrie”
• “veiligheidsschoenen logistiek” / “werkschoenen magazijn”
• “veiligheidsschoenen agrarisch” / “werkschoenen buiten modder”
• “veiligheidsschoenen overheid” / “werkschoenen gemeente”

De bestaande producttitels waren ingericht vanuit het assortiment: merknaam, modelnummer, technische specificatie. Logisch voor een productdatabase, maar niet voor een zoeker die niet weet welk merk hij wil, alleen waar hij de schoen voor nodig heeft.

Het gevolg: de advertenties werden wel vertoond bij brede zoekopdrachten, maar de relevantie was laag. Een lage relevantie betekent een lage CTR en een hogere CPC, omdat Google Shopping relevantie meeweegt in de veilingdynamiek.

De oplossing: sector en toepassing vooraan in de titel

De ingreep was gericht: we hebben de producttitels herschreven met één leidend principe. De toepassing of sector staat vooraan, niet het merk.

Oud: Uvex 8531 S3 SRC ESD Veiligheidsschoen Zwart

Nieuw: Veiligheidsschoen Industrie S3 ESD — Uvex 8531 Zwart

Per productcategorie keken we welke sectoren en toepassingen het meest voorkwamen in het zoekverkeer. Die inzichten vertaalden we naar titelvarianten per doelgroep: bouw, industrie, zorg, logistiek, agrarisch en overheid kregen elk hun eigen titelstructuur, met behoud van de relevante technische specificaties (S1/S2/S3, ESD, antistatisch, waterdicht) die zoekers gebruiken als filter.

Geen aannames, maar data als vertrekpunt. En geen generieke titels meer die voor niemand specifiek relevant zijn.

De resultaten

CTR +28%

De doorklikratio steeg significant. Doordat de titels direct aansloten bij de zoekintentie van de koper (sector en toepassing vooraan) herkenden meer zoekers het product als relevant voor hun situatie en klikten ze door.

CPC -15%

De kosten per klik daalden. Een hogere CTR verbetert de kwaliteitsscore in de Google Shopping-veiling, wat zich direct vertaalt naar lagere kosten per klik, zonder dat de zichtbaarheid afnam.

Omzet en ROAS stegen mee

Meer relevante klikken tegen lagere kosten resulteerden in een hogere omzet en een betere ROAS. De campagne presteerde beter zonder dat het budget verhoogd werd, puur door efficiëntere inzet.

CTR-ontwikkeling — voor en na titeloptimalisatie

 Indicatief verloop op basis van gerealiseerde resultaten. Maandwaarden zijn illustratief.

CPC-ontwikkeling — voor en na titeloptimalisatie

Wat deze case laat zien

Producttiteloptimalisatie wordt in de praktijk structureel onderschat. Veel webshops bouwen titels op vanuit hun eigen assortimentslogica (merk, artikelnummer, specificatie). Begrijpelijk, want zo zit de data in het systeem. Maar de zoeker denkt niet in SKU’s.

De producttitel is in Google Shopping het primaire signaal waarmee Google bepaalt bij welke zoekopdrachten jouw product verschijnt. Een titel die aansluit bij hoe jouw doelgroep zoekt (op toepassing, sector of gebruikscontext) maakt het verschil tussen scrollen en klikken.

In dit geval was de prijsrestrictie van leveranciers de aanleiding om verder te kijken. Maar de les geldt breder: elke webshop waarvan de doelgroep zoekt op gebruik in plaats van merk, kan met gerichte titeloptimalisatie direct betere campagneresultaten halen, zonder extra budget.