Hoeveel van jouw Google Ads budget gaat voorbij het break-even punt?

Je verhoogt het dagbudget van een campagne. De omzet stijgt. De ROAS daalt. Op een gegeven moment kost elke extra euro meer dan het oplevert. Dat is geen campagneprobleem, dat is economie. Maar de vraag die zelden concreet wordt beantwoord is: waar ligt dat punt precies voor jouw campagne?

Voor een campagne met 455 dagen aan data berekenden we het. Bij een dagbudget van €1.389 levert de campagne €5.499 omzet met een ROAS van 3,96x. Bij €2.471 per dag stijgt de omzet naar €7.416 en dalen de conversies van 5,3 naar 7,0. De ROAS daalt naar precies 3,00x, de ingestelde doelwaarde. Dat is de sweetspot voor deze campagne. Daarboven gaat elke extra euro ten koste van de ROAS-doelstelling.

Waarom de geldkraan nooit oneindig open kan

Er circuleert een aanname in adverteerderland die regelmatig terugkomt: als een bepaalde ROAS of POAS wordt behaald, kun je het budget oneindig verhogen en blijft het rendabel. De realiteit is anders.

De winstgevende vraag naar jouw producten in een markt is altijd gelimiteerd bij de huidige input van je campagne. Je kunt meer budget inzetten, maar dat betekent dat je duurdere veilingen gaat winnen, veilingen die je eerder verloor omdat ze minder efficiënt waren. Elke volgende conversie kost gemiddeld meer dan de vorige. Dat is de wet van verminderende meeropbrengst toegepast op een veilingsysteem.

Tenzij je bereid bent verlies te draaien om marktaandeel te kopen, is er altijd een punt waarop opschalen stopt met renderen. Het enige echte alternatief om dat punt verder weg te schuiven is de input van de campagne verbeteren: meer producten, betere prijzen, een sterkere propositie, een hogere conversieratio op de website. Die factoren verschuiven de saturatiecurve zelf. Meer budget verplaatst je alleen verder langs de bestaande curve.

Hoe je de sweetspot berekent

De saturatiecurve beschrijft de relatie tussen dagbudget en campagneprestaties over historische data. Door een logaritmische curve te fitten over de dagelijkse data zie je hoe volume en ROAS zich ontwikkelen bij verschillende budgetniveaus. De logaritmische functie is hier de meest passende beschrijving omdat die de afvlakkende relatie tussen budget en volume goed captuert.

Op basis van die curve zijn drie dingen te berekenen. Ten eerste wat elke extra euro aan budget naar verwachting oplevert in omzet en conversies. Ten tweede waar het maximum zinvolle dagbudget ligt bij jouw specifieke doel-ROAS. Ten derde wat de verwachte ROAS is bij een bepaald budget, inclusief een betrouwbaarheidsmarge die aangeeft hoe zeker die schatting is.

De sweetspot is het punt op de curve waar de gerapporteerde ROAS precies de doel-ROAS raakt. Daarboven kost meer budget meer dan het oplevert. Daaronder laat je potentieel liggen.

Wat het model weet en wat niet

Een saturatiecurve is een schatting op basis van historische data, geen garantie. Hoe meer data, hoe betrouwbaarder de curve. Voor de campagne in dit voorbeeld was dat 455 dagen, wat een solide basis geeft voor de berekening.

Maar er zit een grens aan de betrouwbaarheid van extrapolatie. Als het gesimuleerde budget verder gaat dan het hoogste dagbudget dat de campagne ooit heeft gehad, begeef je je buiten het bereik van de historische observaties. De curve kan dan niet meer op werkelijke data steunen. In dat geval is een expliciete waarschuwing op zijn plaats, want het model voorspelt iets wat het nooit heeft gezien.

Bovendien is de curve gebaseerd op de huidige input van de campagne. Productaanbod, assets, campagne-instellingen, biedstrategie: al die factoren bepalen mede waar de curve ligt. Als de input verandert, verandert de curve. Een uitbreiding van het assortiment of een verbetering van de feed verschuift de sweetspot. De historische curve is dan niet meer volledig representatief voor de nieuwe situatie.

De twee richtingen om meer uit een campagne te halen

De sweetspot is geen vast gegeven. Hij is te beïnvloeden, maar via twee fundamenteel verschillende wegen die vaak door elkaar worden gehaald.

De eerste weg is via Ads-optimalisaties. Een betere campagnestructuur, een sterkere feed, scherpere biedstrategieën en betere targeting halen meer afzet uit het bestaande budget en verschuiven het punt waarop de curve afvlakt iets verder naar rechts. Maar de vorm van de curve blijft hetzelfde. Je haalt meer uit wat er nu is.

De tweede weg is via business-optimalisaties. Een betere prijspositie, een hogere marge per product, een sterkere propositie of een hogere conversieratio op de website veranderen de curve zelf. Het plafond van winstgevende afzet schuift op. Er is meer te halen voordat het break-even punt wordt bereikt.

De meeste gesprekken over budgetoptimalisatie gaan over de eerste weg. De tweede weg wordt zelden meegenomen in een campagnebespreking, terwijl die bepaalt hoe hoog het plafond ooit kan worden. Meer over hoe de totale marketingefficiëntie te meten lees je in ons artikel over de Marketing Efficiency Ratio.

Wat dit betekent voor hoe je budgetbeslissingen neemt

De meeste budgetbeslissingen in Google Ads worden genomen op basis van drie dingen: de huidige ROAS, het buikgevoel van de specialist en de druk vanuit de adverteerder om te groeien. Dat leidt regelmatig tot budgetverhogingen die voorbij het break-even punt gaan zonder dat iemand weet wanneer dat punt bereikt is.

Een saturatieanalyse geeft een concreet antwoord op de vraag hoeveel budget zinvol is bij een bepaalde ROAS-doelstelling. Niet op basis van gevoel, maar op basis van wat de campagne historisch heeft laten zien bij verschillende budgetniveaus. Dat maakt de beslissing onderbouwder en de communicatie naar de adverteerder concreter.

De vraag verandert van “zullen we het budget verhogen?” naar “tot welk niveau heeft een budgetverhoging bij onze doel-ROAS nog zin, en wat levert die verhoging naar verwachting op in omzet?” Dat is een ander gesprek, en een beter gesprek.

Veelgestelde vragen over budget saturatie in Google Ads

Hoe weet ik of mijn huidige budget onder of boven de sweetspot zit?

Als je ROAS structureel boven je doelstelling zit, zit je waarschijnlijk onder de sweetspot en is er ruimte om te schalen. Als je ROAS precies op of onder je doelstelling zit bij een budget dat je al een tijdje hanteert, zit je dicht bij de sweetspot of er al voorbij. Een saturatieanalyse op historische data geeft een concretere schatting dan deze vuistregel.

Werkt dit ook als mijn budget de laatste maanden niet is veranderd?

Een saturatiecurve heeft variatie in het dagbudget nodig om betrouwbaar te zijn. Als het budget altijd gelijk is geweest, heeft de analyse te weinig data om de curve goed te fitten. In dat geval zijn de resultaten indicatief maar niet betrouwbaar genoeg om grote beslissingen op te baseren.

Kan ik dit ook uitvoeren op POAS in plaats van ROAS?

Ja. Als productmarges beschikbaar zijn in de feed, kan de sweetspot worden berekend op basis van POAS in plaats van ROAS. De logica blijft hetzelfde, maar de uitkomst is nauwkeuriger omdat POAS rekening houdt met de winstgevendheid per product in plaats van alleen de omzet. Meer over het verschil tussen ROAS en contributiemarge lees je in ons artikel over ROAS versus contributiemarge.

Wil je weten waar jouw campagnes staan ten opzichte van hun sweetspot? Plan een vrijblijvend gesprek met Gianluigi of Mark.