Google Ads introduceert Journey-aware Bidding en nieuwe budgetpacing: wat betekent dat voor jouw campagnes?

Google heeft begin mei 2026 een reeks biedstrategie- en budgetupdates aangekondigd voor Search, Shopping en Performance Max-campagnes. De meest opvallende vinden wij de Journey-aware Bidding, een nieuwe bètafunctie die zich richt op een uitdaging binnen leadgeneratie. Daarnaast wordt Smart Bidding Exploration uitgebreid naar meer campagnetypen en introduceert Google een nieuwe vorm van budgetpacing op basis van vraag-prognoses.

In dit artikel leggen we uit wat deze updates inhouden, voor wie ze relevant zijn en wat je er kritisch over moet weten voordat je ze omarmt.

Journey-aware Bidding: bieden op de volledige klantreis

De meeste leadgeneratie-campagnes in Google Ads worden geoptimaliseerd op front-end conversies: formulierinzendingen, aanvragen, telefoontjes. Dat is wat Google direct kan meten. Maar wat een adverteerder uiteindelijk wil is een gekwalificeerde lead die klant wordt. Die twee dingen zijn niet hetzelfde.

Journey-aware Bidding probeert dat gat te dichten. De functie maakt het mogelijk voor Search-campagnes met Doel CPA-bieden om niet alleen op directe conversiedoelen te optimaliseren, maar ook op latere stappen in de salesfunnel. Denk aan leads die na een kwalificatiegesprek daadwerkelijk klant worden, of aan offerteaanvragen die tot een opdracht leiden.

Daarvoor is wel een voorwaarde: je moet de volledige keten van lead tot verkoop tracken en die data terugschieten naar Google Ads. Dat kan via offline conversie-import of een koppeling met je CRM-systeem. Zonder die data krijgt de functie geen signaal om op te optimaliseren.

De bètafunctie is in eerste instantie gericht op adverteerders met langere salescycli en complexere kwalificatieprocessen: B2B-bedrijven, financiële dienstverleners, zorgaanbieders en onderwijsinstellingen. Voor standaard e-commerce is de functie minder relevant omdat het aankoopaankooppad daar doorgaans korter en directer is.

Wat dit vraagt van jou als adverteerder

Journey-aware Bidding werkt alleen als de data erachter klopt. Als je geen betrouwbare koppeling hebt tussen de klik in Google Ads en de uiteindelijke klantwaarde, geef je het systeem verkeerde signalen. Dat leidt niet tot betere resultaten, maar tot een algoritme dat optimaliseert op ruis.

De eerste vraag die je jezelf moet stellen is niet of je Journey-aware Bidding wil gebruiken, maar of je conversietracking volledig genoeg is om er iets mee te doen. Meer over hoe attributie werkt in Google Ads lees je in ons artikel over attributievertraging en wat dat betekent voor optimalisatie.

Smart Bidding Exploration: meer bereik, minder controle

Smart Bidding Exploration bestaat al langer voor Search-campagnes. De functie geeft Google meer ruimte om te bieden op zoekopdrachten die buiten de strikte efficiëntiedoelstelling vallen, in ruil voor het potentieel van meer volume. Adverteerders kunnen een ROAS-tolerantie instellen waarbinnen het systeem mag afwijken en testen.

Google rapporteert dat Search-campagnes die gebruikmaken van Smart Bidding Exploration gemiddeld 27% meer unieke converterende gebruikers bereikten. Nu wordt de functie uitgebreid naar Performance Max-campagnes met productfeeds en standaard Shopping-campagnes.

De uitbreiding naar Shopping is relevant voor e-commerce adverteerders. Het betekent dat Google meer ruimte krijgt om op producten te bieden bij zoekopdrachten die je anders niet had bereikt, maar ook bij zoekopdrachten die minder efficiënt zijn dan je huidige doelstelling. Het systeem beslist zelf wanneer dat de moeite waard is.

Wanneer is dit verstandig en wanneer niet?

Smart Bidding Exploration is zinvol als je account de ruimte heeft om te schalen en als je bereid bent tijdelijk een lagere ROAS te accepteren in ruil voor meer volume. Het is minder geschikt als je campagnes al dicht bij hun budgetsweetspot zitten of als je werkt met strikte rendementsdoelstellingen waarbij elke afwijking direct invloed heeft op de winstgevendheid.

De vraag of er überhaupt ruimte is om te schalen is niet altijd direct te beantwoorden vanuit de Google Ads-interface. Meer over hoe je dat concreet kunt berekenen lees je in ons artikel over het break-even punt van je Google Ads budget.

Vraaggedreven budgetpacing: Google bepaalt wanneer er wordt uitgegeven

De derde update is misschien de meest ingrijpende voor adverteerders die gewend zijn aan voorspelbare dagelijkse budgetuitgaven. Google introduceert demand-led budgetpacing voor Search en Shopping-campagnes, een systeem dat het budget automatisch verschuift naar momenten waarop Google hogere consumentenvraag verwacht.

Het idee is logisch: als er op een bepaald moment meer relevante zoekopdrachten zijn, wil je als adverteerder ook meer zichtbaar zijn. Het systeem spreekt het budget flexibeler aan over de maand, met uitschieters op drukke momenten en terughoudendheid op rustigere momenten. Dagelijkse en maandelijkse budgetlimieten blijven van kracht.

Toch zijn er een paar aandachtspunten die serieus moeten worden genomen.

Ten eerste wordt de voorspelbaarheid van dagelijkse uitgaven kleiner. Adverteerders die werken met dagparting, scripts voor budgetbeheer of externe budgetmanagementtools kunnen tegen verrassingen aanlopen als Google het budget plotseling verschuift naar een periode die de externe tool niet had ingepland.

Ten tweede combineert deze update met de eerder aangekondigde campagnetotalbudgetten, waarbij Google al meer ruimte heeft gekregen om over een langere periode te spreiden. De combinatie van beide systemen maakt het lastiger om precies te controleren wanneer en hoeveel er wordt uitgegeven op dagniveau.

Ten derde is de vraagprognose van Google niet transparant. Op basis van welke signalen Google bepaalt wanneer er meer vraag is, is niet inzichtelijk voor de adverteerder. Dat maakt het moeilijker om te beoordelen of de verschuiving van budget terecht is of het gevolg is van een incorrecte voorspelling.

Wat deze updates gezamenlijk laten zien

De drie updates hebben een gemeenschappelijke richting: Google neemt meer beslissingen over wanneer er geboden wordt, hoeveel er geboden wordt en op welke zoekopdrachten. De adverteerder stelt de doelstelling en het kader in, het systeem vult de rest in.

Dat is niet per definitie slecht. Automatisering werkt het best als de input klopt: goede conversietracking, realistische doelstellingen en een campagnestructuur die het systeem de juiste signalen geeft. Als die basis sterk is, kan meer automatisering inderdaad meer opleveren. Wij richten ons ook meer en meer op de juiste input in al haar facetten. Dus niet alleen conversietracking, maar ook campagne setup, assets etc zodat het algoritme maximaal kosten-efficiënt haar werk kan doen. 

Maar als de basis niet sterk is, versterkt automatisering de problemen in plaats van ze op te lossen. Een campagne die optimaliseert op slechte conversiedata met de ruimte van Smart Bidding Exploration en een onvoorspelbaar budgetpacingpatroon, is een campagne die je snel kwijt kunt zijn.

De taak van de specialist verschuift hiermee verder van het instellen van biedingen naar het bewaken van de kwaliteit van de input: is de conversietracking correct, is de campagnestructuur geschikt voor de hoeveelheid automatisering die Google vraagt en zijn de doelstellingen realistisch genoeg om het systeem goed te laten functioneren?

Veelgestelde vragen over de nieuwe Google Ads updates

Is Journey-aware Bidding al beschikbaar?

De functie bevindt zich in mei 2026 nog in bèta. Beschikbaarheid is beperkt en niet voor alle adverteerders direct toegankelijk. Neem contact op met je Google-accountteam of controleer of de optie beschikbaar is in jouw campagne-instellingen onder de biedstrategie-opties voor Doel CPA.

Moet ik Smart Bidding Exploration aanzetten voor mijn Shopping-campagnes?

Dat hangt af van je situatie. Als je campagnes al efficiënt draaien op of dichtbij de sweetspot van je rendementsdoelstelling, voegt meer exploratie weinig toe en kost het efficiëntie. Als er nog ruimte is om te schalen en je ROAS structureel boven je doelstelling zit, is het de moeite waard om de functie te testen met een duidelijke tolerantie ingesteld.

Wat moet ik doen om mijn budgetbeheer aan te passen op de nieuwe pacing?

Controleer of je gebruikmaakt van dagelijkse budgetcaps, scripts of externe tools die vertrouwen op voorspelbare dagelijkse uitgaven. Als dat het geval is, is het verstandig om die instellingen te herzien en eventueel maandelijkse campagnebudgetten in te stellen in plaats van dagelijkse, zodat Google meer flexibiliteit heeft zonder dat het buiten je totale budget treedt.

Wil je weten hoe deze updates jouw campagnes beïnvloeden en of je huidige structuur klaar is voor meer automatisering? Plan een vrijblijvend gesprek met Gianluigi of Mark.