Google Ads ROAS en Volume Balans Blijft een Uitdaging

Ondernemers en managers blijven ermee worstelen, de balans in ROAS en volume op hun Google Ads / Bing Ads investeringen. Wat we vaak merken is dat het niet duidelijk is dat er een wederzijdse afhankelijk zit in de twee. Dit maakt het SEA “spelletje” in dat opzicht een stuk makkelijker.

ROAS

Return on Ad Spend (ROAS) is de directe bruto winstgevendheid van de advertentie investeringen. Dit zegt -overigens- niets over ROI en algehele winstgevendheid. 

Je investeert 1 euro en je verdient er X euro voor terug. Met andere woorden, een ROAS van 5 betekent 1 euro geinvesteerd, 5 euro aan omzet gegenereerd. Dit is omzet die in de meeste gevallen gerapporteerd wordt inclusief BTW en verzendkosten. Er zijn mogelijkheden middels tracking om de BTW en verzendkosten niet mee te geven in de berekening. Zo heeft de adverteerder een beter en transparanter beeld van wat er daadwerkelijk verdient is. BTW en verzendkosten zijn geen verdiensten. 

Conversie volume

Met conversie volume wordt er gedoeld om alle conversie acties die je hebt ingesteld in jouw account. De meest voorkomende conversies zijn aankopen, ingevulde leadformulieren, gemaakte afspraken. Maar zo kun je alles wat voor jouw waarde heeft, doormeten als conversie. Voor ecommerce bedrijven zullen online aankopen de primaire conversie zijn. Je wilt dus zoveel mogelijk bestellingen genereren binnen het gestelde Google Ads budget. 

De ROAS – volume wip wap

Helaas is het binnen een gedefinieerd productaanbod niet mogelijk om zowel in winstgevendheid (ROAS) als ordervolume / afzet te groeien. Je kunt niet in volume omhoog, en dat tegelijkertijd dat volume winstgevender wordt. Ook het veilingmodel van Search Engine Advertising is onderhevig aan allerlei “wetten”. Denk ten eerste aan de wet van verminderde meeropbrengsten. Maar ook aan het feit dat als je bulk inkoopt, iedere extra hoeveelheid voor minder gekocht kan worden. De omzet en winst wordt per extra eenheid minder. 

Hoe vertaald zich dat in Google Ads?

Om bestellingen te genereren moeten de advertenties zichtbaar zijn. 

Zichtbaarheid en kliks naar de website (om een bestelling te doen) worden afgerekend door middel van een klikprijs. 

Wil je in zichtbaarheid stijgen, zul je meer moeten bieden (of bepaalde instellingen moeten doen in de Smart Bidding instellingen).

Ervanuit gaande dat de conversie ratio gelijk is bij diverse hoeveelheden zichtbaarheid (met Posities destijds was het makkelijker uitleggen), zul je dus evenveel klikken nodig hebben. 

Bij 20 cent per klik en bij een conversie ratio van 2%, is 50 klikken, betaal je 10 euro per conversie. 

Bij 40 cent per klik (maar wel meer zichtbaarheid en dus meer klikken), betaal je 20 euro per conversie.

Stel dat de gemiddelde orderwaarde 40 euro is, heb je in het eerste geval een ROAS van 40 / 10 = 4.

In het tweede geval heb je een ROAS van 40 / 20 = 2.

Stel dat je nu bij die 20 cent per klik 50 orders genereerd, heb je dus 50 x 40 = 2000 euro omzet. 

Stel dat bij 40 cent per klik het aantal totale orders 200 is, heb je dus 50 x 200 = 10.000 euro omzet.

Meer zichtbaarheid = hogere CPC = meer orders, echter wel tegen hogere kosten per conversie en dus een lagere ROAS.

ROAS volume sweet spot

Er is dus ergens een sweet spot (of eigenlijk ondergrens) waarbij je dus een een maximale hoeveelheid orders tegen een minimale ROAS genereerd. Meer orders tegen nog lagere ROAS kan wel, maar dan lijd je verlies. 

Belang van vernieuwing product aanbod 

Zoals eerder aangegeven, binnen een product aanbod met x producten loop je op gegeven moment tegen een natuurlijk plafond van vraag. Je zult niet meer kunnen verkopen, en als je al meer wilt verkopen binnen de vraag, de kosten zullen teveel oplopen (dalende ROAS) waardoor je niet meer kunt converteren. 

Daarom is het aanvullen, verversen van het productaanbod van belang. Nieuwe aanwas van producten zorgt voor additionele omzet.

Houd er ook rekening mee dat Google de producten nooit evenredig vertoond. Er zullen altijd producten zijn die weinig tot nooit vertoond zullen worden en een select groepje die veel worden vertoond (en dus verkocht). De zogenaamde 80-20 regel.

Wanneer je meer wilt weten over jouw ROAS/winstgevendheid, wat de rek nog is in ordervolume of een andere vraag. Contacteer ons dan snel.