Hoe je als in-house marketeer je Google Shopping-campagnes benchmarkt

Een van de lastigste aspecten van in-house Google Shopping beheer is weten of je het goed doet. Je ziet je eigen data, je vergelijkt met vorige maand of vorig jaar, maar je hebt geen referentiekader om te beoordelen of je resultaten normaal zijn, goed, of juist structureel onder de maat.

Benchmarken lost dat probleem deels op. In dit artikel leggen we uit hoe je als in-house marketeer je Google Shopping-campagnes kunt benchmarken, welke methoden er zijn en waar de grenzen liggen van wat je zelf kunt doen.

Wat is een benchmark en waarom heb je er een nodig?

Een benchmark is een referentiewaarde waartegen je je eigen prestaties afzet. Zonder benchmark weet je alleen of je beter of slechter presteert dan voorheen. Met een benchmark weet je ook of je goed presteert in absolute zin, en of er ruimte is voor verbetering die je nu niet ziet.

Een praktisch voorbeeld: een klikprijs van €0,45 in jouw account kan hoog zijn voor de ene productcategorie en laag voor de andere. Zonder branchegemiddelde weet je niet welke van de twee het geval is. Hetzelfde geldt voor ROAS, conversieratio, kosten per conversie en vrijwel elke andere metric in Google Ads.

Benchmarks helpen je ook prioriteiten stellen. Als je weet op welke metric je het meest achterblijft ten opzichte van wat haalbaar is, weet je waar je de meeste winst kunt behalen.

Interne benchmark: vergelijken met jezelf

De eenvoudigste vorm van benchmarken is interne benchmarking: je vergelijkt je huidige prestaties met eerdere periodes in hetzelfde account. Dat geeft inzicht in trends en afwijkingen, maar heeft een belangrijk nadeel: je weet niet of je vertrekpunt goed was.

Als je account al jaren matig presteert en je vergelijkt alleen met jezelf, bevestig je het beeld zonder het te toetsen. Je ziet dan wel dat de ROAS deze maand beter is dan vorige maand, maar niet dat je ROAS structureel lager ligt dan wat haalbaar is voor jouw branche en budgetniveau.

Interne benchmarking is nuttig voor het signaleren van afwijkingen op korte termijn. Het is geen instrument om de algehele gezondheid van je account te beoordelen.

Externe benchmark: branchegegevens en marktdata

Externe benchmarks zijn gemiddelden per branche of campagnetype, afkomstig van partijen die geaggregeerde data over veel adverteerders beschikbaar stellen. Google zelf publiceert af en toe benchmarkgegevens, en er zijn externe bronnen zoals Wordstream of Statista die branchegemiddelden publiceren voor metrics zoals klikprijs, conversieratio en kosten per conversie.

Die cijfers zijn een vertrekpunt, maar gebruik ze met voorzichtigheid. Branchegemiddelden zijn breed en houden geen rekening met jouw specifieke situatie: je assortiment, je prijssegment, je doelgroep en je campagnestructuur. Een gemiddelde klikprijs voor de categorie “kleding” zegt weinig als jij uitsluitend premium werkkleding verkoopt voor een zakelijke doelgroep.

Gebruik externe benchmarks om orde van grootte te toetsen. Als jouw conversieratio ver onder het branchegemiddelde ligt, is dat een signaal om verder te graven. Maar gebruik ze niet als absolute norm.

Google Ads Veilinginzichten als concurrentiebenchmark

Google Ads heeft een ingebouwde tool voor een specifieke vorm van benchmarken: Veilinginzichten. Hiermee zie je hoe je het doet ten opzichte van andere adverteerders die bieden op dezelfde veilingen als jij.

De metrics die je ziet zijn vertoningsaandeel, overlap rate, positie boven jou en het aandeel waarbij jij bovenaan staat. Dit geeft een concreet beeld van hoe je concurrentiepositie zich verhoudt tot die van anderen in jouw markt.

XmR-analyse: afwijkingen onderscheiden van ruis

Een methode die verder gaat dan standaard benchmarken is de XmR-analyse, ook wel bekend als de Individual Moving Range chart. Dit is een statistische techniek die oorspronkelijk uit de kwaliteitscontrole komt en steeds vaker wordt toegepast in Google Ads-analyse.

De kern van XmR is het onderscheid tussen normale variatie en een echte afwijking. In elk account fluctueren metrics van week tot week. De conversieratio is de ene week hoger dan de andere, de klikprijs beweegt mee met veilingdruk. Dat is normale ruis. Maar wanneer is een daling of stijging significant genoeg om actie op te ondernemen?

XmR berekent op basis van historische data een bovenste en onderste controlegrens. Zolang een metric binnen die grenzen blijft, is er sprake van normale variatie en is ingrijpen niet nodig. Beweegt een metric buiten die grenzen, dan is er een echte verandering in het systeem en is analyse en actie op zijn plaats.

Dit voorkomt twee veelgemaakte fouten: te snel ingrijpen op normale schommelingen, en te laat reageren op een structurele verslechtering omdat je die niet herkent als afwijkend.

Voor in-house marketeers is XmR toepasbaar in Excel of Google Sheets. Je hebt een tijdreeks van minimaal twintig datapunten nodig, bij voorkeur wekelijkse data over een periode van een half jaar of meer. De berekening vraagt enige voorbereiding, maar is daarna een herbruikbaar instrument.

Waar liggen de grenzen van zelf benchmarken?

Interne data, Auction Insights en XmR geven je goede handvatten. Maar er zijn grenzen aan wat je zelf kunt benchmarken zonder externe referentie.

Je weet niet wat een reële ROAS of een gezonde kostprijs per conversie is voor jouw specifieke situatie, tenzij je die vergelijkt met vergelijkbare accounts. Je weet niet of je feedkwaliteit bovengemiddeld of ondergemiddeld is. En je hebt geen zicht op structuurkeuzes die in vergelijkbare accounts beter werken dan wat je nu doet.

Dat is precies waar een externe specialist waarde toevoegt. Niet door je te vertellen dat je het slecht doet, maar door je een eerlijk beeld te geven van waar je staat en wat er mogelijk is.

Benchmarkrapportage en XmR-analyse door Google Shopping Specialist

Wij stellen benchmarkrapportages op voor in-house teams die willen weten hoe hun account presteert ten opzichte van wat haalbaar is. We kijken naar de belangrijkste metrics op campagne- en productgroepniveau, vergelijken met branchenormen en geven een concreet beeld van waar de prioriteiten liggen.

Daarnaast passen we XmR-analyse toe om te beoordelen welke schommelingen in jouw account normale variatie zijn en welke een signaal zijn dat er iets structureels is veranderd. Dat geeft je een betere basis om beslissingen te nemen over wanneer je ingrijpt en wanneer je de campagne zijn werk laat doen.

Wil je weten hoe jouw Shopping-campagnes scoren en waar de meeste winst te behalen is? Plan een vrijblijvend gesprek.