Welke producten verdienen meer budget en welke kosten je alleen geld? De Product Portfolio Matrix voor Google Shopping

De meeste adverteerders verdelen hun Shopping-producten over campagnes op basis van productcategorie, gevoel of de makkelijkste weg: alles in één Performance Max. Dat is begrijpelijk, want het handmatig analyseren van de prestaties per product over een groot assortiment is tijdsintensief werk.

Maar campagnestructuur op basis van categorieën en campagnestructuur op basis van daadwerkelijke prestaties leiden tot fundamenteel andere resultaten. Google Ads bereikt de meeste efficiëntie als producten binnen een campagne zo homogeen mogelijk zijn. Producten met vergelijkbare prestaties, vergelijkbare marges en vergelijkbare zoekintentie in dezelfde campagne geven het algoritme consistente signalen om op te optimaliseren. Hoe meer afwijkingen binnen een campagne, hoe lastiger het voor het systeem is om efficiënt te bieden.

De vraag is dan: hoe deel je een assortiment van honderden of duizenden producten in op basis van prestaties, zonder daar dagen aan kwijt te zijn?

Een matrix op basis van volume en efficiëntie

De Product Portfolio Matrix verdeelt elk product op basis van twee dimensies: het conversie-volume en de ROAS. Dat levert vier kwadranten op die elk een andere campagnestrategie vragen, plus een vijfde categorie die het meest confronterend is van allemaal.

De grens tussen hoog en laag is niet willekeurig. Je stelt hem in op basis van je eigen streef-ROAS. Als je doel-ROAS 3,0x is, is alles boven die grens efficiënt en alles eronder niet. Voor het volume gebruik je de mediaan van het assortiment als scheidslijn, zodat je altijd een gelijke verdeling krijgt ongeacht de absolute aantallen.

De vijf categorieën

Stars zijn producten met een hoog volume én een hoge ROAS. Ze verdienen meer budget. Dit zijn je beste producten: ze verkopen goed en ze doen dat efficiënt. De valkuil is dat deze producten worden beperkt door een te laag budget of worden vermengd met slechter presterende producten in dezelfde campagne, waardoor het algoritme niet volledig op hen kan inzetten.

Question Marks hebben een hoge ROAS maar een laag volume. Ze zijn efficiënt maar verkopen weinig. Dat kan betekenen dat ze te weinig zichtbaarheid krijgen, of dat de vraag naar deze producten beperkt is. Ze zijn het testen waard: geef ze meer budget en kijk of het volume oploopt bij gelijkblijvende ROAS.

Cash Cows hebben een hoog volume maar een ROAS die net boven de doelstelling zit. Ze draaien stabiel en verdienen het om zo gelaten te worden. Te veel ingrijpen of het budget verlagen verstoort een systeem dat goed werkt.

Dogs hebben zowel een laag volume als een lage ROAS. Ze kosten relatief veel voor weinig resultaat. De strategie hier is het beperken van de kosten: lagere biedingen, minder budget, of uitsluiten uit de campagne als de prestaties structureel niet verbeteren.

Zombies zijn de meest confronterende categorie. Dit zijn producten die spend hebben gegenereerd maar nul conversies hebben opgeleverd. Ze leven in de campagne maar leveren niets op. Ze zijn vaak verspreid over meerdere campagnes, waardoor het niet makkelijk opvalt hoeveel ze bij elkaar kosten.

Wat Zombies in de praktijk kosten

In een recent account telden we 1.024 Zombie-producten. Samen hadden ze €14.590 spend gegenereerd en €7.702 omzet. Dat is een ROAS van 0,53x. Elke euro die aan deze producten werd besteed leverde gemiddeld 53 cent op.

Dat is niet altijd bewust gebeurd. Zombies ontstaan geleidelijk: producten die ooit conversies hadden maar al lang niet meer, nieuwe producten die nooit zijn aangeslagen, producten met een prijs die structureel niet concurrerend is. Ze worden niet actief uitgezet omdat niemand ze systematisch in de gaten houdt. Ze blijven draaien omdat ze in de feed zitten en dus automatisch worden meegenomen in de campagnes.

De impact op de campagneprestaties is groter dan de directe kosten. Zombie-producten vertroebelen de data van de campagnes waarin ze zitten. Ze voeden de biedstrategie met conversiesignalen van nul, wat de algorithme dwingt om te bieden op producten die nooit converteren. Dat heeft een drukkend effect op de efficiëntie van de hele campagne, niet alleen op de Zombies zelf.

Homogeniteit als campagneprincipe

De reden waarom deze indeling werkt als basis voor campagnestructuur is het homogeniteitsprincipe. Een campagne met alleen Stars geeft het algoritme consistente, sterke conversiesignalen. Een campagne met een mix van Stars, Dogs en Zombies geeft het algoritme gemengde signalen waarvan een groot deel negatief is.

Google Ads optimaliseert op basis van wat je het systeem aanlevert als conversiesignaal. Als de helft van de producten in een campagne nooit converteert, optimaliseert het systeem op een gemiddelde dat sterk naar beneden wordt getrokken door de niet-converterende producten. Door de kwadranten in aparte campagnes of productgroepen te plaatsen, geef je het algoritme per segment consistente signalen.

Dat is ook waarom Performance Max met een gemengd assortiment vaak minder goed presteert dan een Performance Max met een homogeen geselecteerd assortiment. Het campagnetype maakt niet het grootste verschil. De samenstelling van het productaanbod daarin wel.

Hoe je de matrix in de praktijk gebruikt

De matrix genereert per kwadrant een lijst met Item-IDs. Die lijst is direct uploadbaar in Google Ads als productfilter. Dat maakt het mogelijk om per kwadrant een aparte campagne of productgroep aan te maken zonder handmatig elk product op te zoeken.

Voor Zombies is de meest directe actie uitsluiten uit alle actieve campagnes. Dat stopt de directe kostenbloeding en verbetert de datakwaliteit van de campagnes waaruit ze worden verwijderd. Of een product definitief wordt uitgesloten of periodiek wordt herbeoordeeld hangt af van de reden waarom het een Zombie is. Een product dat structureel niet converteert door een te hoge prijs is een andere situatie dan een product dat niet converteert door te weinig vertoningen.

Voor Stars is de actie het vergroten van het budget en het isoleren in een campagne die zo min mogelijk wordt verstoord door andere producten. Voor Question Marks is het testen met meer zichtbaarheid terwijl je de ROAS bewaakt. Voor Dogs is het systematisch afbouwen van de investering.

De relatie met productmarges

De matrix werkt op basis van ROAS, maar ROAS zonder margecontext is een onvolledig beeld. Een product met een ROAS van 4,0x op een marge van 15% is minder winstgevend dan een product met een ROAS van 2,5x op een marge van 50%. Als je productmarges beschikbaar zijn in de feed, is het zinvol om de matrix te baseren op POAS in plaats van ROAS. De logica van de kwadranten blijft hetzelfde, maar de indeling is accurater voor de winstgevendheid per product. Meer over het verschil tussen ROAS en contributiemarge lees je in ons artikel over ROAS versus contributiemarge.

Veelgestelde vragen over de Product Portfolio Matrix

Hoe vaak moet je de matrix opnieuw berekenen?

Bij een dynamisch assortiment met regelmatige prijswijzigingen of voorraadmutaties is maandelijks zinvol. Bij een stabieler assortiment is één keer per kwartaal voldoende. Na een grote campagnerestructurering is het verstandig om de matrix direct opnieuw te draaien, omdat de verdeling van producten over campagnes veranderd is.

Wat doe je met producten die net gelanceerd zijn en nog geen data hebben?

Nieuwe producten zonder conversiedata horen in een aparte campagne of productgroep voor lanceringen, los van de bestaande kwadranten. Geef ze een periode van vier tot acht weken om data te verzamelen voordat je ze indeelt. Zo voorkom je dat ze als Zombie worden geclassificeerd terwijl ze nog in de leerperiode zitten.

Is één campagne per kwadrant altijd de beste structuur?

Niet per se. Voor kleine assortimenten is aparte campagnes per kwadrant overdreven. Het principe is dat producten met vergelijkbare prestatieskenmerken bij elkaar zitten. Hoe je dat technisch inricht, via aparte campagnes, productgroepen of labels, hangt af van de schaal van het account en de complexiteit van de feedstructuur.

Wil je weten hoe jouw assortiment eruitziet als je het indeelt op basis van prestaties? Plan een vrijblijvend gesprek met Gianluigi of Mark.