Performance Max: 5 Redenen Waarom Jouw Resultaten Tegenvallen

Performance Max werd door Google gepresenteerd als de nieuwe oplossing voor adverteerders. Eén campagne, alle kanalen, volledig geautomatiseerd. Maar de praktijk blijkt weerbarstiger. Waar de één goede resultaten behaalt, ziet de ander de prestaties juist dalen.

Herkenbaar? Je bent niet de enige. Veel adverteerders worstelen met Performance Max campagnes die niet leveren wat ze beloofden. In dit artikel de vijf meest voorkomende redenen waarom Performance Max campagnes tegenvallen en wat je eraan kunt doen.

1. Je geeft Google te veel vrijheid zonder context

Performance Max is ontworpen om autonoom te werken. Google’s algoritme bepaalt waar, wanneer en hoe jouw advertenties verschijnen. Dat kan efficiënt zijn, maar het kan ook de verkeerde kant opgaan.

Het probleem? Google weet niet wat jij weet. Het algoritme kent jouw marges niet, begrijpt niet welke producten strategisch belangrijk zijn, en heeft geen idee van jouw seizoensdynamiek. Als je Performance Max geen context geeft, optimaliseer je op verkeerd verkeer.

Wat vaak mis gaat:

• De campagne trekt conversies, maar vooral van lage marge producten
• Budget gaat naar branded zoektermen (mensen die je toch al kenden)
• Remarketing slokt onnodig veel budget op
• De campagne triggert op irrelevante zoektermen

Wat je kunt doen:

Maak gebruik van de uitsluitwoorden op campagne niveau. Analyseer het zoekterm rapport en sluit actief irrelevante termen uit.

Denk ook na over je account structuur. Denk aan campagnes op basis van productcategorieën, marges of strategische doelen.

Van belang is dat de producten binnen een (Pmax) campagne homogeen zijn.

2. Je datafeed is niet geoptimaliseerd

Dit is misschien wel de meest onderschatte factor. Performance Max draait op de kwaliteit van jouw productfeed. Het algoritme gebruikt titels, beschrijvingen, product types en custom labels om te bepalen wanneer jouw producten relevant zijn.

Een slechte feed betekent dat Google simpelweg niet de juiste matching kan maken.

Wat vaak mis gaat:

• Generieke producttitels zonder relevante zoekwoorden
• Ontbrekende of slecht ingevulde product types
• Geen gebruik van custom labels voor segmentatie (marge, voorraad, seizoen)
• Product highlights ontbreken
• Beschrijvingen zijn te kort of niet geoptimaliseerd

Wat je kunt doen:

Investeer tijd in de datafeed optimalisatie. Zorg voor omschrijvende, keyword-rijke titels, volledige product categorisaties, custom labels voor segmentatie en kwalitatieve product afbeeldingen. Een geoptimaliseerde feed zorgt ervoor dat Performance Max en reguliere Shopping jouw producten kan matchen met de juiste zoekintentie.

3. De tracking en conversie setup klopt niet

Te vaak komen we accounts tegen waar de tracking niet klopt. En als je data niet klopt, optimaliseer je op basis van foutieve informatie. Dit geldt ook voor Performance Max.

Wat vaak mis gaat:

• Conversiewaarden zijn niet correct ingesteld
• Conversies worden dubbel geteld
• Micro-conversies wegen even zwaar als aankopen
• De ‘attribution window’ is niet afgestemd op jouw klantreis

Wat je kunt doen:

Begin met een tracking audit. Controleer of alle conversieacties correct zijn ingesteld, er geen dubbele tracking plaatsvindt en de primaire conversies echt degene zijn waar je je als adverteerder op wilt richten.

4. Je vergelijkt appels met peren

Wanneer je van Smart Shopping of reguliere Shopping overstapt naar Performance Max, is het belangrijk om realistisch te zijn. Performance Max werkt fundamenteel anders.

Google behandelt tegenwoordig Performance Max en reguliere Shopping gelijkwaardig. Voorheen werd Performance Max ‘voorgetrokken’ voor reguliere campagnes wat een vertekend beeld gaf.

Wat vaak mis gaat:

• Je vergelijkt met historische data, maar de marktomstandigheden zijn veranderd
• Je draait Performance Max (full assets) naast reguliere Shopping zonder rekening te houden met de verschillen
• Je geeft Performance Max niet genoeg tijd om te leren (minimaal 4-6 weken)

Wat je kunt doen:

Wees je bewust van de context. Als je Performance Max test naast reguliere Shopping, analyseer dan of Performance Max niet simpelweg al het branded en remarketing verkeer opeist.

Overweeg om een Shopping-only Performance Max te testen versus een full-asset versie. Google heeft hier recent een experiment-functie voor toegevoegd.

5. De strategie achter je Performance Max ontbreekt

Performance Max is geen “set and forget” campagne type. Het vereist een strategie en continue optimalisatie. Er is binnen Performance Max nog steeds veel te sturen, alleen anders dan je gewend bent.

Wat vaak mis gaat:

• Er is geen segmentatie strategie (alles in één itemgroep en/of Pmax campagne)
• Item groepen zijn niet strategisch opgezet
• Doelgroepsignalen worden niet of verkeerd gebruikt

Wat je kunt doen:

Splits campagnes op basis van strategische doelen: topproducten apart, nieuwe producten apart, high-margin producten apart. Maak gebruik van doelgroepsignalen om Google richting te geven. Test verschillende item groepen met variatie in ad copy.

Terug naar reguliere Shopping campagnes

Mocht je na alle optimalisaties concluderen dat Performance Max niet werkt voor jouw situatie, dan is terugschakelen naar reguliere Shopping campagnes een valide optie. We hebben cases gezien waar reguliere Shopping beter presteerde, vooral wanneer er teveel branded zoektermen de resultaten domineren of je meer grip wilt op specifieke productsegmenten.

Een hybride aanpak kan ook: draai Performance Max voor je top producten (met een doel-ROAS) en reguliere Shopping voor alles waar je meer controle over wilt. Test altijd, want wat voor de één werkt hoeft voor de ander niet te werken.

Performance Max vraagt om Ads-vakmanschap

Performance Max is niet slecht. Maar het is ook geen wondermiddel. Het is een tool die, bij juiste en zoveel mogelijke input, goede resultaten kan leveren. Maar het vraagt om kennis, goede datafeed optimalisatie, correcte tracking en een heldere Ads strategie.

De automatisering betekent niet dat het Google Ads werk verdwijnt. Het betekent dat het werk verschuift naar de dingen die er echt toe doen: strategische keuzes, data-analyse en feed optimalisatie. Minder handjes werk, meer Google van de juiste input voorzien.