Verbeterde conversies instellen in Google Ads: stap voor stap uitgelegd

Je conversiemeting klopt niet meer. Dat is geen vermoeden, dat is de realiteit voor de meeste adverteerders. Browsers blokkeren cookies, bezoekers weigeren tracking via de cookiebanner, en een deel van je aankopen en aanvragen verdwijnt daardoor uit je Google Ads rapportage. Verbeterde conversies zijn de praktische oplossing die Google hiervoor heeft ontwikkeld. In dit artikel leggen we uit hoe het werkt en hoe je het instelt.

Waarom je standaard conversietracking tekortschiet

Standaard conversiemeting in Google Ads is gebaseerd op cookies. Zodra iemand op je advertentie klikt, wordt er een cookie geplaatst. Converteert diezelfde persoon later op je website, dan leest de conversietag die cookie uit en stuurt de conversie door naar Google Ads.

Dat werkt prima, zolang die cookie er nog is. Maar dat is steeds vaker niet het geval. Safari blokkeert third-party cookies standaard. Firefox ook. Chrome is bezig met vergelijkbare maatregelen. Bovendien weigert een groot deel van je bezoekers tracking via de cookiebanner. Elke geweigerde cookie is een potentieel gemiste conversie.

Het gevolg is dat je Google Ads account minder data ontvangt. Je biedstrategieën zoals Doel-ROAS en Doel-CPA werken op basis van die data. Minder signalen betekent minder nauwkeurig bieden, en dat heeft direct effect op je campagneprestaties.

Wat verbeterde conversies anders doen

Bij verbeterde conversies stuur je, naast de gebruikelijke conversiemelding, ook een stukje klantdata mee. Concreet: het gehashte e-mailadres van de klant, eventueel aangevuld met naam, telefoonnummer of adres. Google vergelijkt die hash met de gegevens van ingelogde Google-accounts en kan zo de conversie alsnog koppelen aan een eerdere klik op je advertentie, ook als er geen cookie beschikbaar was.

Het woord “gehasht” is hier belangrijk. Het e-mailadres wordt via het SHA-256 algoritme versleuteld voordat het Google bereikt. Dat betekent dat het originele e-mailadres nooit Google’s servers bereikt. De hash is een wiskundige vingerafdruk die alleen voor matching wordt gebruikt en daarna wordt verwijderd.

Verbeterde conversies werken dus alleen als de bezoeker is ingelogd bij een Google-account en als er toestemming is gegeven voor tracking. Het is geen silver bullet, maar in de praktijk levert het wel degelijk meer gemeten conversies op. Wij zien bij klanten verbeteringen variëren van een paar procent tot meer dan 25%, afhankelijk van het publiek en de hoeveelheid cookie-weigeringen.

Wanneer heeft het zin om verbeterde conversies in te stellen?

Bijna altijd. Maar de winst is het grootst als je een of meer van de volgende situaties herkent:

• Je doelgroep is actief op mobiel en gebruikt Safari of Firefox als browser.
• Je cookiebanner laat bezoekers tracking weigeren, en een flink deel doet dat ook.
• Je maakt gebruik van biedstrategieën die afhankelijk zijn van conversiedata, zoals Doel-ROAS of Doel-CPA.
• Je ziet in Google Ads minder conversies dan je in je eigen systemen (CRM, webshop) terug ziet.

Dat laatste is een goede indicator. Als er een structureel gat zit tussen wat je Google Ads rapporteert en wat er daadwerkelijk in je webshop of CRM binnenkomt, is er data verloren. Verbeterde conversies helpen dat gat te verkleinen.

Wat je nodig hebt voordat je begint

Een aantal zaken moeten op orde zijn voordat de implementatie kans van slagen heeft:

• Een werkende Google Ads conversieactie, ingesteld rechtstreeks via Google Ads. Conversieacties die zijn geïmporteerd vanuit Google Analytics worden niet ondersteund door verbeterde conversies.
• Klantdata die beschikbaar is op de conversiepagina. Dat is vrijwel altijd het geval bij een aankoopbevestigingspagina of na het invullen van een contactformulier. Het e-mailadres is minimaal vereist.
• Toegang tot Google Tag Manager of de mogelijkheid om code op je website aan te passen.
• Een correct ingestelde consent mode. Verbeterde conversies mogen alleen worden doorgestuurd als de bezoeker daarvoor toestemming heeft gegeven. Staat je consent mode niet goed, dan werkt de functie niet zoals bedoeld.

Verbeterde conversies instellen via Google Tag Manager

Google Tag Manager is de meest gebruikte en meest betrouwbare manier om verbeterde conversies in te stellen. Je hebt geen directe toegang tot de broncode van je website nodig, en je kunt gebruik maken van de datalaag om klantdata op een gestructureerde manier door te sturen.

Stap 1: Zet verbeterde conversies aan in Google Ads

Ga in je Google Ads account naar het icoontje voor Doelen en open Instellingen. Zoek het onderdeel Verbeterde conversies voor web en schakel dit in. Accepteer de nalevingsverklaring. Kies daarna Google Tag Manager als implementatiemethode. Sla op.

Stap 2: Stel de Google-tag in om klantdata te verzamelen

Ga naar je Google Ads account en open de Google-tag instellingen via Gegevensbeheer. Zet de optie “Door gebruikers verstrekte gegevens toestaan” aan. Hiermee geef je de tag toestemming om first-party klantdata op te nemen in de conversiemeting.

Stap 3: Zorg dat de datalaag de klantdata bevat

Dit is het technische deel en vereist samenwerking met je developer of websitebeheerder. Op de conversiepagina (de bevestigingspagina na een aankoop of formulierinzending) moet de datalaag de klantgegevens bevatten op het moment dat de pagina laadt.

Een voorbeeld van hoe dat eruitziet in de datalaag:

dataLayer.push({
  'event': 'purchase',
  'user_data': {
    'email': 'klant@voorbeeld.nl',
    'phone_number': '+31612345678',
    'address': {
      'first_name': 'Jan',
      'last_name': 'Jansen'
    }
  }
});

Het e-mailadres mag je ongehasht aanleveren. Google Tag Manager en de Google-tag zorgen zelf voor de SHA-256 hashing voordat de data naar Google wordt gestuurd.

Stap 4: Maak variabelen aan in GTM

Maak in Google Tag Manager variabelen aan die de klantdata uit de datalaag uitlezen. Gebruik hiervoor het variabeletype “Variabele gegevenslaag”. Maak minimaal een variabele aan voor het e-mailadres. Aanvullende variabelen voor telefoonnummer en naam verhogen de nauwkeurigheid van de matching.

Stap 5: Koppel de variabelen aan je conversietag

Open de Google Ads conversietag in GTM. Je ziet onder het kopje Verbeterde conversies een sectie voor door gebruikers verstrekte gegevens. Koppel hier de variabelen die je in de vorige stap hebt aangemaakt aan de bijbehorende velden. Sla op en publiceer de container.

Stap 6: Controleer de implementatie

Gebruik de Preview-modus in GTM om te testen of de tag correct vuurt en of de klantdata daadwerkelijk wordt meegegeven. Controleer in de tagdetails of de velden voor verbeterde conversies zijn gevuld. Publiceer pas als alles klopt.

Na publicatie kun je in Google Ads via Doelen de diagnostiek van je conversieacties bekijken. Daar zie je na enkele dagen of verbeterde conversiedata binnenkomt en wat het matchpercentage is. Google adviseert een matchpercentage van minimaal 50%.

Verbeterde conversies instellen zonder Google Tag Manager

Gebruik je de Google-tag rechtstreeks op je website, zonder GTM? Dan implementeer je verbeterde conversies door een JavaScript-object toe te voegen aan de conversiepagina. Daarin geef je de klantgegevens mee op het moment dat de conversietag vuurt.

Dit vereist toegang tot de broncode van je bevestigingspagina. Je developer kan dit instellen op basis van de officiële Google-documentatie. De exacte code verschilt per situatie en per type conversie, maar het principe is hetzelfde: klantdata aanleveren als een gestructureerd object, waarna de Google-tag de hashing en verzending verzorgt.

Verbeterde conversies en consent mode: ze werken samen

Verbeterde conversies en consent mode zijn twee afzonderlijke functies, maar ze hangen nauw samen. Consent mode regelt of er überhaupt tracking mag plaatsvinden op basis van de toestemming van de bezoeker. Verbeterde conversies verbeteren de meting voor bezoekers die wel toestemming hebben gegeven maar waarbij de cookie alsnog ontbreekt.

Heeft een bezoeker geen toestemming gegeven? Dan worden er geen klantgegevens doorgestuurd. Wel kan Google in dat geval gemodelleerde conversies inschatten, maar dat is een andere mechanisme en geen onderdeel van verbeterde conversies.

De conclusie: als consent mode niet goed staat, profiteer je maar beperkt van verbeterde conversies. De twee moeten allebei correct zijn ingesteld om het maximale resultaat te halen.

Wat verbeterde conversies niet oplossen

Een veelgemaakte aanname is dat verbeterde conversies alle trackingproblemen oplossen. Dat is niet zo. Een aantal beperkingen om rekening mee te houden:

• Matching werkt alleen voor bezoekers die zijn ingelogd bij een Google-account. Bezoekers zonder account zijn niet te matchen, ongeacht de klantdata die je doorgeeft.
• Als je bestaande conversietag fouten bevat, zoals een dubbele tag, een verkeerde trigger of ontbrekende transactiewaarden, lost verbeterde conversies dat niet op. Controleer altijd eerst de basisimplementatie.
• Verbeterde conversies zijn niet beschikbaar voor conversieacties die zijn geïmporteerd vanuit Google Analytics. Je hebt een native Google Ads conversieactie nodig.

Hoelang duurt het voordat je resultaat ziet?

Na implementatie heeft Google doorgaans twee tot vier weken nodig om voldoende data te verzamelen en de impact zichtbaar te maken. In de tabel met conversieacties zie je na die periode een kolom met de bijdrage van verbeterde conversies. Zo kun je meten hoeveel extra conversies er worden teruggewonnen.

Wil je de impact preciezer meten? Stel dan een experiment in via Google Ads waarbij je een controlegroep zonder verbeterde conversies vergelijkt met een testgroep waarbij de functie wel actief is. Dat geeft een betrouwbaarder beeld dan een voor-na vergelijking.

Veelgestelde vragen

Zijn verbeterde conversies verplicht?

Nee. Maar als je biedstrategieën gebruikt die op conversiedata sturen, zoals Doel-ROAS of Doel-CPA, dan werken die beter met meer en nauwkeurigere data. In een markt waar cookietracking steeds verder wordt ingeperkt, is dit de meest praktische manier om je meting op peil te houden.

Mag ik klantgegevens doorsturen naar Google?

Alleen als de bezoeker daarvoor toestemming heeft gegeven. Verbeterde conversies werken in combinatie met consent mode. Data wordt uitsluitend doorgestuurd bij bezoekers die akkoord zijn gegaan met tracking. Zorg ook dat je privacybeleid vermeldt dat je first-party data gebruikt voor advertentiemeting.

Ziet Google mijn klantenlijst?

Nee. De klantgegevens die je doorstuurt worden gehasht via SHA-256 voordat ze Google bereiken. Google ontvangt dus geen leesbaar e-mailadres of telefoonnummer, alleen een versleutelde reeks tekens. Die hash wordt tijdelijk gebruikt voor matching en daarna verwijderd.

Werkt het ook voor leadgeneratie, niet alleen webshops?

Ja. Als er na het invullen van een formulier een bedankpagina verschijnt waarop het e-mailadres van de invuller beschikbaar is, kun je verbeterde conversies ook voor leadformulieren instellen. Voor offline leads (waarbij de conversie pas later plaatsvindt) is er een aparte variant: verbeterde conversies voor leads, waarbij je de gehashte data achteraf importeert vanuit je CRM.

Wat is het verschil tussen verbeterde conversies en gemodelleerde conversies?

Verbeterde conversies zijn gebaseerd op echte klantdata die jij aanlevert. Gemodelleerde conversies zijn schattingen die Google berekent op basis van statistische patronen, zonder extra data van jou. Verbeterde conversies zijn nauwkeuriger. Beide methoden vullen elkaar aan binnen de totale conversiemeting van je account.

Kan ik verbeterde conversies instellen als ik Shopify, WooCommerce of een ander platform gebruik?

Dat hangt af van je situatie. Sommige platforms bieden native integraties of plugins waarmee je verbeterde conversies kunt activeren zonder code. In andere gevallen heb je een developer nodig om de datalaag correct in te richten. Gebruik je Google Tag Manager, dan is de implementatie platform-onafhankelijk zolang de datalaag de klantdata correct bevat op de bevestigingspagina.