Waarom Google Shopping Standaard Campagnes in Bepaalde Business Cases Beter Werken dan Performance MaxHet business model is altijd leading voor elke marketing activatie waarin de waarde propositie zit en de doelgroepen waar aan vermarkt wordt. Per activatie en/of kanaal zijn er dan mogelijkheden en beperkingen waarin gewerkt moet worden. Voor PPC zijn er grofweg vier dimensies: producten/prijzen, landingspagina’s/website, doelgroep/intentie, en instellingen/kaders. Dit komt overeen met de marketing P’s en zo neem je alles mee in de mix. Je verkoopt namelijk een product met een bepaalde prijs op de website aan een doelgroep.

Onderstaand twee cases die op basis van de huidige mogelijkheden en beperkingen van Google Ads campagnes, inzicht etc, de ‘oude’ Standaard Google Shopping campagnes beter werken dan de geautomatiseerde varianten: Performance Max en Smart Shopping (nu niet meer mogelijk).

Case 1: Twee verschillende doelgroepen met andere behoeften aan type producten
Voor een klant met zowel een B2C als B2B doelgroep hebben we tijdens het overnemen van de campagnes en intake het volgende geleerd. B2C heeft vraag naar vooral productsegment A, en B2B heeft vooral vraag naar productsegment B. Het account bestaat al lang waardoor we dus onderzoek konden doen naar de intenties/zoekopdrachten.

Hieruit bleek, met hulp van de klant, dat het B2C publiek heel anders zocht dan het B2B publiek.

Op het moment van overnemen waren er enkele Performance Max campagnes uitgerold op basis van categorieën. De resultaten waren niet heel goed, maar ook niet heel slecht.

De uitdaging met een dergelijke structuur is natuurlijk dat, wetende van de doelgroepen en hun vraag naar bepaalde producten, de campagnes hier niet op ingericht waren, waardoor er ook niet goed op geoptimaliseerd kon worden.

Als eerste stap hebben we gekeken naar het uitrollen van een Performance Max structuur. Ja, we konden de producten segmenteren, maar het sturen van bepaalde zoekopdrachten en intenties kan (nog) niet (goed). Hierdoor heb je als adverteerder wel de producten netjes gescheiden, maar kan Google binnen de beperkingen van Pmax niet goed sturen op intentie.

Uiteindelijk hebben we besloten om een structuur te maken die gebaseerd was op een split en segmentatie van producten maar ook op zoekopdrachten (door middel van uitsluitingen en uitsluitlijsten). Dit kan -voor nu- alleen via standaard Shopping campagnes.

Missen we orders? Misschien wel, misschien niet. Maar het niveau van controle en scheiding tussen wezenlijk verschillende doelgroepen in zowel producten als zoekopdrachten, heeft er nu wel toe geleid dat de campagnes een bepaalde mate van winstgevendheid en ordervolume hebben, die ervoor niet was via Performance Max.

Parallel zijn we aan het testen met een Performance Max campagne die zo goed mogelijk bovenstaande nabootst, maar tot op heden niet dezelfde resultaten behaald.

Case 2: Èen doelgroep, twee verschillende proposities/producten
Anders dan de case hierboven beschreven, heeft deze klant maar één doelgroep, echter twee verschillende proposities, die door intentie/zoekopdracht goed wordt onderscheiden. Na brainstorm met de klant en de behoefte aan een bepaalde mate van sturing hebben we ook hier besloten om allereerst standaard Shopping campagnes op te zetten die per land een scheiding maakt tussen de twee waarde proposities (middels uitsluitingen en uitsluitlijsten).

Dit zou natuurlijk ook via Performance Max kunnen, nu er uitsluitwoorden toegevoegd kunnen worden (via een Google rep). Echter zagen we uit oude campagnes dat tekst advertenties niet rendabel waren voor deze klant. Hoge klikprijzen op veelal categorie-based zoektermen. Dit is voor top- en mid-funnel (oriënterend) natuurlijk niet gek, maar in context met de marge en doelen, was dit niet haalbaar.

Uiteindelijk hebben we er een Performance Max test naast draaien, met alleen Shopping advertenties, maar ook zien we mindere resultaten dan de standaard Shopping campagnestructuur.

Korte termijn versus lange termijn
Zullen we bij deze twee cases volledig overgaan op Performance Max? Wie weet in de toekomst en natuurlijk op basis van de ontwikkelingen binnen Google Ads. Als Google de standaard Shopping campagnes afschaft, zullen we wel moeten.

Er zijn korte termijn doelen en lange termijn doelen in combinatie met de ontwikkelingen van -in dit geval- Google Ads. Het perfect of meest innovatief willen uitvoeren vanuit kanaal is niet altijd wat het beste is vanuit het business model (doelgroep, propositie etc) en de doelen die gesteld zijn.

Het is een continue afweging tussen de twee, dat maakt het zo leuk en interessant.

Performance Max
Voor andere klanten hebben we primair een Performance Max campagne structuur. En die werken beter dan de ‘oude campagnes’. In de meeste gevallen zijn onze Pmax structuren op basis van daadwerkelijke resultaten.

Waarom daadwerkelijke resultaten? Omdat de instellingen voor een groot deel gericht zijn op bepaalde resultaten/doelen, denk aan ROAS, nieuwe vs bestaande klanten etc. We hebben gemerkt dat Pmax campagnes met zogenaamde homogene sets van producten beter werken dan categorie-based campagnes waar dus top performing producten in staan maar ook slechtlopende producten.

Wil je weten wat voor campagne structuur voor jouw business model het beste is? Neem contact met ons op!