Wat is MER (Marketing Efficiency Ratio) en Waarom Is het van Belang voor Online Bedrijven?

In de wereld van online marketing is het meten van prestaties essentieel voor het optimaliseren van campagnes en het maximaliseren van de ROI. Veel bedrijven vertrouwen op traditionele KPIs zoals ROAS (Return on Ad Spend) om de effectiviteit van hun advertentie-uitgaven te beoordelen. Maar door de toenemende privacymaatregelen, zoals cookie blockers, striktere toestemmingseisen en slecht geïmplementeerde Consent Mode, wordt het steeds moeilijker om een volledig beeld te krijgen van de bijdrage van elk acquisitiekanaal. Hier komt de MER (Marketing Efficiency Ratio) om de hoek kijken.

MER biedt een bredere kijk op de effectiviteit van marketinguitgaven en kan in sommige gevallen een betere KPI zijn voor online bedrijven. In dit artikel bespreken we wat MER is, waarom deze KPI belangrijk is, en hoe het kan helpen bij het beoordelen van de prestaties van marketing in tijden waarin niet alle conversies nauwkeurig kunnen worden gemeten en toegeschreven.

Wat is de Marketing Efficiency Ratio (MER)?

MER, of Marketing Efficiency Ratio, is een eenvoudige maar krachtige KPI die de totale omzet vergelijkt met de totale marketingkosten. Het is een overkoepelende KPI die alle marketinginspanningen als één geheel beschouwt, in plaats van te focussen op de prestaties van specifieke kanalen. Eigenlijk is het de ROAS maar dan kanaal overkoepelend.

De formule voor MER is:

MER = Totale Omzet / Totale Marketingkosten​

Een MER van bijvoorbeeld 5 betekent dat elke euro die aan marketing wordt uitgegeven, vijf euro aan omzet oplevert. Let wel op dat je de omzetten uit allerlei platformen en kanalen consistent houdt. Dus alles zonder BTW, verzendkosten etc.

Waarom is MER belangrijk?

MER verschilt van specifieke kanaal-gebaseerde KPI’s, zoals ROAS in het geval van Google Ads/Bing Ads, omdat het alle marketingactiviteiten over de hele linie meet, zonder afhankelijk te zijn van attributie. In een tijd waarin een groot deel van de conversies niet langer nauwkeurig kan worden toegeschreven aan individuele kanalen, biedt MER een holistisch overzicht van de effectiviteit van marketinguitgaven.

Enkele belangrijke redenen waarom MER steeds relevanter wordt:

1. Privacyregels en Trackingbeperkingen
   • Door nieuwe privacyregels, zoals de GDPR in Europa, en de toenemende adoptie van cookie blockers en trackingbeperkingen door browsers zoals Safari en Firefox, kunnen marketeers niet langer volledig vertrouwen op traditionele attributietools om hun campagnes te meten. Veel conversies worden simpelweg niet gemeten, wat resulteert in een vertekend beeld van de prestaties per kanaal. Dit valt terug te zien in GA4 onder het kopje Direct, waar alles onder wordt geschaard wat niet toegekend kan worden aan een kanaal. Natuurlijk vallen hier ook daadwerkelijk Direct verkeer en omzet aan toe te kennen. In heel veel gevallen is dit niet het volledige percentage ten opzichte van het totaal.
2. Gebrek aan Toestemming
   • Veel gebruikers geven geen toestemming voor tracking wanneer ze een website bezoeken, of geven niet overal toestemming voor. Dit betekent dat hun gedrag niet wordt opgenomen in bijvoorbeeld Google Analytics 4. Dit zorgt voor ‘datalekken’ die de effectiviteit van advertentiecampagnes kunnen onderschatten.
3. Consent Mode Implementatie
   • Google’s Consent Mode biedt een oplossing om gedeeltelijk de impact van geblokkeerde cookies te minimaliseren door bepaalde interacties te modelleren, zelfs zonder expliciete toestemming van de gebruiker. Echter, als de Consent Mode niet correct is geïmplementeerd, kan dit leiden tot nog meer hiaten in de data, waardoor de rapportage onnauwkeurig wordt.In sommige gevallen kan dit ook veroorzaakt worden door complicaties binnen het CMS systeem dat gebruikt wordt. Deze wil niet altijd helemaal up to date zijn met externe ontwikkelingen.

Waarom MER Soms Beter is dan ROAS

Hoewel ROAS een waardevolle KPI blijft voor het meten van de prestaties van Google Ads, is het vaak gebaseerd op onvolledige data. Dit komt door de bovengenoemde trackingbeperkingen en het feit dat veel online journeys tegenwoordig multi-device en multi-touch zijn, waardoor het moeilijk is om elk contactpunt nauwkeurig toe te schrijven.

MER biedt een alternatief omdat het een bredere focus heeft en geen specifieke toeschrijvingen nodig heeft. Het kijkt naar de totale impact van alle marketinguitgaven op de totale omzet, zonder afhankelijk te zijn van data die door cookies wordt verzameld. Dit maakt het robuuster in een tijd waarin nauwkeurige tracking steeds moeilijker wordt.

Voordelen van MER voor Online Bedrijven

1. Holistische Benadering
   • In plaats van te vertrouwen op het bijhouden van prestaties per kanaal, wat problematisch kan zijn door trackingbeperkingen, biedt MER een overzicht van hoe al je marketinginspanningen gezamenlijk bijdragen aan de omzet. Dit helpt bij het vermijden van verkeerde conclusies op basis van onvolledige data. Deze holistische benadering vergt wel een andere kijk op marketing investeringen, besluitvorming enzovoorts.
2. Geschikt voor Strategische Beslissingen
   • MER kan helpen om strategische beslissingen te nemen over je totale marketingbudget. Het helpt je inzien of je totale marketinguitgaven effectief zijn in het genereren van omzet, zonder je blind te staren op de prestaties van individuele kanalen die mogelijk verkeerd worden gemeten.
3. Bypassen van data uitdagingen
   • Wanneer conversies niet goed gemeten kunnen worden door het gebrek aan cookies of toestemming, kan de ROI van specifieke campagnes of kanalen lager lijken dan ze in werkelijkheid zijn. MER compenseert voor dit gebrek aan toeschrijving door te kijken naar de algehele marketingefficiëntie.
4. Minder Complexiteit
   • Attributiemodellen zoals data-driven kunnen verwarrend en niet duidelijk zijn, vooral in complexe customer journeys met meerdere touchpoints. MER neemt deze complexiteit weg en biedt een eenvoudiger maar effectief overzicht.

Nadelen van MER

Hoewel MER veel voordelen biedt, heeft het ook enkele nadelen. Omdat het een allesomvattende maatstaf is, biedt het minder inzicht in de prestaties van specifieke kanalen. Bedrijven die diepgaande analyses willen van individuele kanalen, kunnen nog steeds ROAS of andere kanaalspecifieke KPI’s nodig hebben naast MER.

Conclusie

MER is een waardevolle KPI voor online bedrijven die te maken hebben met de beperkingen van tracking en attributie. In een tijd waarin conversies niet altijd correct kunnen worden gemeten door cookie blockers, het ontbreken van toestemming, of technische problemen met Consent Mode, biedt MER een betrouwbare manier om de totale effectiviteit van marketinginspanningen te meten. Hoewel het geen vervanging is voor kanaalspecifieke KPI’s zoals ROAS, is het een essentiële KPI om het bredere plaatje van je marketingcampagnes te begrijpen en weloverwogen beslissingen te nemen.

Het gebruik van MER naast andere metrics en KPIs zorgt voor inzicht en betere sturing van marketing activiteiten.

Maak jij gebruik van MER?